La carrera profesional de Arleen Holden estuvo marcada por su trabajo en grandes agencias publicitarias. Antes de llegar a Banamex estuvo Young & Rubicam Brands, donde fue directora de estrategia de negocios. Antes había estado en Havas como VP de planificación estratégica y servicios del cliente. Y también en Wunderman, donde fue VP del grupo de cuentas.

Hoy, como responsable del área de marketing de Banamex, define su experiencia así: “Como profesional en la comunicación, siempre he considerado que la publicidad y la mercadotecnia son parte de lo mismo, no existen fronteras entre estas disciplinas y trabajan en sinergia en el proceso estratégico, creativo y de implementación para contar con comunicación diferenciada y relevante para lograr resultados de negocio”. Según Holden, hoy es de suma importancia tener experiencia multidisciplinaria para conectar con un consumidor que es cambiante: “En mi caso particular, estar tanto del lado de la agencia como del lado del cliente me ha permitido ampliar la visión y dar un aporte más sustancioso a las marcas para las que he trabajado”.

Una de sus tareas en Banamex es la planificación y ejecución de medios offline y online, una frontera que, para Holden, “está dejando de existir”. Señala que desde el desarrollo estratégico “tenemos que plantearnos el reto de una comunicación integral, que se complemente y cubra los hábitos de los segmentos; ya no es offline u online, es through the line. Además agrega urgencia al desafío del equipo, tanto al cliente, como a la agencia de publicidad, como a la agencias de medios, de medir resultados y replantear en tiempo real la comunicación para optimizar la inversión y alcanzar los mejores resultados”. Sobre la inversión en medios reflexiona: “Siempre he pensado que la inversión en medios digitales no depende de una fórmula o de un porcentaje predeterminado: la inversión en medios digitales se determina con base a objetivos de negocio y comunicación y, sobre todo, a la audiencia meta a la que va dirigida la comunicación”.

En relación a las características de los consumidores, no considera que deba existir algo particular que caracteriza a una cultura, pero dice: “Debemos entender en profundidad a nuestro consumidor y los segmentos para conectar la marca y los productos con sus necesidades para ser diferenciados y relevantes”. De este tema se desprende el eje de la estrategia de marketing;  al respecto, Holden aconseja: “Para desarrollar una estrategia de marketing exitosa se requiere pasión y un análisis profundo de la competencia, de la marca y de la audiencia meta, siempre partiendo de objetivos claros de negocio y comunicación. No existen obstáculos, ya que las fuentes de información son inagotables. Ah, y siempre apasionarnos por la búsqueda de la big idea”.

Por último, otro de los temas de la conversación es el de la responsabilidad social. Sobre este punto, la SVP manifiesta que la responsabilidad social “ya es un driver de elección de marcas. Los consumidores, sobre todo los millennials, esperan que las marcas destinen parte de sus recursos a mejorar el mundo. Aportar en temas sociales, ecológicos y culturales es fundamental para lograr cercanía con los públicos”. Asegura que Banamex es pionero en este tema: “Lo hace desde 1943, cuando brindó apoyo a los damnificados del Paricutín (*), y lo repitió en 2004, cuando fue la primera institución financiera en desarrollar e implementar un programa de educación financiera. A través del programa de Compromiso Social Banamex, reconoce la importancia de ayudar y contribuir a México, y así lo hace de manera permanente”.

(*) En 1943, el pueblo mexicano de San Juan quedó sepultado por la lava del Paricutín, considerado desde entonces el volcán más joven del mundo.