Por Garett Sloane
Redactor de Ad Age especializado en tecnología, digital y medios

Google ya no eliminará las cookies de terceros y las mantendrá operativas en los navegadores Chrome el próximo año y en adelante, anunció el gigante tecnológico el lunes. Google dijo que dejaría los rastreadores de internet disponibles en Chrome, pero que desarrollaría opciones para que los consumidores decidan si los aceptan o no.

El plan de ahorro de cookies representa un cambio radical para Google, que desde 2019 venía anunciando que dejaría de utilizar las cookies. En abril, Google retrasó el plan para desactivar las cookies hasta mediados del próximo año, una medida que tomó bajo una fuerte presión de la industria. El lunes, Google todavía dijo que está comprometido con construir “Privacy Sandbox”, un canal de tecnología publicitaria alternativa para publicar anuncios programáticos sin cookies. Pero como las cookies siguen funcionando, no está claro en qué medida los editores y proveedores de tecnología publicitaria se sentirán motivados a invertir en el ecosistema Privacy Sandbox. Google se topó con presiones regulatorias y de la industria para retrasar la desactivación de las cookies, ya que muchas fuerzas se alinearon contra Privacy Sandbox y afirmaron que dañaría el comercio en internet.

“Reconocemos que esta transición requiere un trabajo significativo por parte de muchos participantes y que tendrá un impacto en los editores, los anunciantes y todos los involucrados en la publicidad en línea —dijo Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox de Google, en una publicación de blog el lunes—. A la luz de esto, proponemos un enfoque actualizado que eleva las opciones del usuario. En lugar de desaprobar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permitiría a las personas tomar una decisión informada que se aplicaría a su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y colaboraremos con la industria a medida que lo implementemos”.

Los resultados de la prueba

Al mismo tiempo que el anuncio de las cookies, el equipo de publicidad de Google publicó sus primeros resultados después de probar Privacy Sandbox, diciendo que la plataforma mostraba el potencial de proporcionar una alternativa a la publicidad basada en cookies en algunas áreas clave. Las pruebas mostraron que la escala de gasto de los anunciantes y su retorno de la inversión fueron sólidos en Privacy Sandbox. Pero Privacy Sandbox fue menos eficaz en el retargeting, que es cuando los anunciantes vuelven a atraer al mismo cliente con anuncios de seguimiento.

“En todas las campañas que utilizan únicamente audiencias de remarketing, nuestro experimento mostró una recuperación del gasto del anunciante del 55% en Google Ads y del 49% en Display & Video 360 —escribió Google Ads en un documento técnico el lunes—. Estos resultados probablemente se deben a que el remarketing actual depende más de cookies de terceros que permiten un nivel muy preciso de personalización de anuncios, y el inventario elegible es limitado porque pocas plataformas del lado de la oferta (SSP) están probando actualmente Privacy Sandbox”.

El equipo de anuncios de Google dijo que Privacy Sandbox estaba cerca de replicar la escala de inversión publicitaria: “Para la inversión de los anunciantes, un indicador de la escala, vimos una recuperación del 89% en Google Display Ads y una recuperación del 86% en Display & Video 360”, escribió Google.

Y en cuanto al retorno de la inversión de los anunciantes, “para las campañas centradas únicamente en las conversiones, vimos una recuperación del 97% en las conversiones por dólar (CPD), un indicador del ROI, en Google Display Ads, y una recuperación del 95% en CPD en Display y Video 360”, escribió Google.

El equipo de anuncios de Google está separado del equipo de Chrome que está creando Privacy Sandbox, y los productos publicitarios de Google están sujetos a las mismas reglas y restricciones que cualquier proveedor de tecnología publicitaria en Privacy Sandbox. Los cambios planificados en la tecnología publicitaria de Google están siendo monitoreados de cerca por la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido, que ha estado recibiendo comentarios de la industria para determinar si la desactivación de las cookies perjudicaría injustamente a las empresas, editores y anunciantes en línea.

Google se encuentra en una posición difícil porque tiene que preservar las funciones comerciales en línea y debe cumplir con los crecientes requisitos de privacidad en internet. Safari de Apple y otros navegadores ya han eliminado las cookies y otros rastreadores. Apple, en particular, ha adoptado una línea dura al permitir que proveedores externos de tecnología publicitaria accedan a datos sobre los hábitos de internet de sus consumidores. Las reglas antiseguimiento de Apple obstaculizaron las tácticas de orientación y medición que los anunciantes utilizaron durante años.

El plan de Google era activar Privacy Sandbox el próximo año y desactivar por completo las cookies de terceros. Si bien la industria ha experimentado con alternativas a las cookies durante años, los planes de Google hicieron que una transición posterior a las cookies fuera aún más urgente. Chrome representa una participación de mercado superior al 60% de los navegadores en todo el mundo, lo que lo convierte en una fuerza importante en la publicidad programática en la web abierta, que financia a los editores y conecta a las pequeñas empresas con los clientes.

Rechazo de la industria

Este mes, la CMA del Reino Unido ha estado trabajando en una evaluación de la hoja de ruta posterior a las cookies de Google. El regulador ha recopilado comentarios de docenas de proveedores de tecnología publicitaria que participan en el programa. Algunos de los participantes, como Criteo, IndexExchange, NextRoll y RTB House, publicaron resultados públicos que describieron algunos inconvenientes del nuevo sistema de tecnología publicitaria.

Criteo, un socio especialmente cercano en las pruebas de Privacy Sandbox, describió una serie de deficiencias, entre ellas que los editores podrían ver una caída en los ingresos de hasta el 60%. Esa cifra se basó en la cantidad de dinero que Criteo envió a los editores a través de las subastas de anuncios de Privacy Sandbox.

El documento técnico de Google encontró que los editores vieron caídas en los ingresos cuando se eliminaron las cookies de terceros y cuando los editores no activaron Privacy Sandbox. Los editores que utilizan Google Ad Manager vieron caer sus ingresos por publicidad programática un 34% al vender anuncios sin cookies de terceros y sin implementar Privacy Sandbox. Con la implementación de Privacy Sandbox, todavía hubo una caída, aunque menor: hubo una disminución del 20% en los ingresos por publicidad programática de los editores a través de Google Ad Manager cuando vendieron publicidad sin cookies en Privacy Sandbox, según el documento técnico de Google.

En general, las pruebas de Privacy Sandbox se han visto afectadas por una aceptación limitada de algunos participantes importantes en tecnología publicitaria, incluidas plataformas del lado de la oferta que aún no han adoptado completamente la plataforma.

Google se negó a hacer comentarios para esta nota, más allá de sus publicaciones públicas. El equipo de Privacy Sandbox dijo que procedería a desarrollar las interfaces de programación de aplicaciones (API), que son los nuevos conductos a través de los cuales los proveedores de tecnología publicitaria ejecutan funciones publicitarias sin compartir datos personales. Google no dio más detalles sobre cómo presentaría a los consumidores la opción de activar y desactivar las cookies en Chrome.

Google también anunció una nueva actualización de privacidad el lunes. Google activará la “Protección IP” para los usuarios de internet en modo “incógnito” en Chrome. La protección IP enmascara la dirección del protocolo de internet de los usuarios, una de las señales más fáciles de utilizar para orientar anuncios en línea.  

“Sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad —escribió Chávez en la publicación del blog—. Continuaremos poniendo a disposición las API de Privacy Sandbox e invertiremos en ellas para mejorar aún más la privacidad y la utilidad. También pretendemos ofrecer controles de privacidad adicionales, por lo que planeamos introducir la protección IP en el modo incógnito de Chrome”.