Por Brian Bonilla
Reportero de Ad Age especializado en agencias

Dos ex ejecutivos de agencias de publicidad lanzaron Citizen Inside, una empresa que ayuda a las marcas a crear y actualizar agencias in-house. La agencia de Mineápolis está dirigida por los cofundadores Jeffrey Gorder, su director ejecutivo, y E. J. McNulty, su director creativo.

La puesta en marcha se produce cuando los anunciantes invierten en agencias in-house. Un estudio reciente encontró que el 30% de los marketers dijo que pasó más trabajo creativo a nivel interno en los últimos 12 meses, mientras que el 31% de los encuestados dijo que planea pasar el trabajo internamente durante el próximo año. En 2023, ANA informó que el 82% de sus miembros tenía una agencia in-house, en comparación con el 78% en 2018.

Citizen Inside buscará renovar las agencias in-house a través de experiencia creativa, mediática y tecnológica.

“La mayoría de las agencias internas se construyó hace más de una década: están listas para ser modernizadas”, dijo Gorder.

Citizen Inside cuenta con el respaldo de la firma de capital privado Keystone Capital y es parte de Dawn Network, que tiene una lista de agencias que también incluye Active International, BarkleyOKRP, Co:Collective, Crossmedia y Rethink. Los fundadores de Citizen Inside se negaron a revelar detalles de su acuerdo con Keystone y Dawn.

Gorder pasó más de tres años como director de crecimiento de América del Norte en Oliver, una empresa propiedad de Brandtech Group que también ayuda a las marcas a crear agencias in-house. Mientras estuvo allí, ayudó a lanzar la práctica de consultoría interna de Oliver para el mercado norteamericano y ayudó a crear agencias in-house para marcas como General Mills, CompTIA, Tractor Supply, Goldman Sachs y Central Garden & Pet. Antes pasó más de doce años en Mono, donde también ocupó el cargo de director de crecimiento.

Gorder dijo que tiene un acuerdo temporal de no captación con Oliver, pero se negó a compartir detalles de ese acuerdo.

McNulty pasó doce años en Wunderman Thompson, incluido el tiempo como director creativo ejecutivo de Norteamérica; ocupó el mismo cargo en VMLY&R tras la fusión de las dos agencias. Mientras estuvo en WPP, dirigió esfuerzos creativos para Best Buy, Sherwin-Williams, Chevron-Texaco y la empresa de infraestructura de TI Kyndryl. También dirigió y desarrolló el equipo in-house de agencia de Wunderman Thompson para Best Buy.

La nueva agencia tendrá dos formas de trabajar con los clientes. Una será consultar y evaluar las relaciones de agencia in-house y externas existentes de una marca para identificar qué se puede actualizar o qué es necesario cambiar. Esto podría incluir el flujo de trabajo de una marca e incluso el tipo de tecnología que utiliza. La segunda opción es crear y dotar de personal a equipos in-house de agencias en función de las necesidades de una marca.

“Las agencias in-house pueden convertirse en su propia isla —afirmó McNulty—. Se encuentran dentro de una cultura corporativa estadounidense. Viven [en] este mundo que poco a poco, con el tiempo, se corporativiza y se convierte en la cultura predominante, y no en una cultura de creatividad, innovación e inspiración”.

El trabajo de Citizen Inside incluirá la creación de nuevas trayectorias profesionales y la tutoría de los empleados, añadió McNulty.

Ofreciendo opciones de medios

Junto con su experiencia creativa, la agencia ofrecerá a las agencias in-house los servicios de la red de agencias de medios de Dawn, que en conjunto tiene 4.500 millones de dólares en poder adquisitivo de medios. Citizen Inside Media Alliance incluirá las agencias Active International, Crossmedia, Adlucent (que acaba de ser adquirida por BarkleyOKRP), junto con las capacidades de medios existentes de BarkleyOKRP.

“Estamos haciendo una apuesta por la necesidad de modernizar y acercar a los medios y a los creadores —dijo Gorder—. Cuando una agencia externa tradicional y una agencia de medios no trabajan juntas, hay ineficiencias de izquierda a derecha. Entonces, cuando creamos eficiencias al unirlas, eso crea más espacio para la creatividad. Crea más espacio para un mejor trabajo que funcione mejor y que podamos evaluar. Lo vemos como la próxima gran ola de crecimiento para los ecosistemas in-house”.

McNulty dijo que las agencias in-house están “mal preparadas” para aprovechar la actual revolución tecnológica que se ha visto acelerada por el crecimiento de la tecnología de inteligencia artificial. Además de poder realizar consultas sobre tecnología, Citizen Inside ofrecerá a las marcas el uso de su plataforma tecnológica, que actualmente se está construyendo, que ayudará a las empresas a gestionar y realizar un seguimiento de los flujos de trabajo de su equipo in-house.

“Estos módulos que creamos serán las cosas que nos darán la capacidad de tener una visión completa de lo que la gente está haciendo y dónde se encuentra el proyecto en cualquier momento —dijo McNulty—. Donde somos un principal diferenciador del exterior es que también brindamos ese panel y esa transparencia directamente a nuestros clientes, porque somos un solo equipo”.

Si bien más marketers están optando por trabajar internamente, ambos fundadores dijeron que no creen que llegue el momento en que las marcas se deshagan por completo de sus agencias asociadas.

“Si no tenemos nuestros socios externos tradicionales, si no tenemos listas de agencias trabajando en nuestras grandes marcas, perdemos la capacidad de sentir curiosidad —cerró McNulty—. Espero que nunca lleguemos a un punto en el que todo sea lo uno o lo otro”.