Por Macaela VanderMost
Fundadora y directora ejecutiva de Newfangled Studios

El marketing de influencers continúa en auge, y se prevé que el gasto alcance los 24 mil millones de dólares para fines de 2024. Las plataformas sociales lideran otros canales de mensajería, y creo que para el próximo año veremos que más marketers de marcas considerarán primero las redes sociales y luego trasladarán esos anuncios a la televisión y a las plataformas.

Pero cuando hay tanto dinero sobre la mesa y su producto en juego, las marcas se vuelven cada vez más prácticas en su enfoque para trabajar con personas influyentes. 

Al abordar los resúmenes de campaña teniendo en cuenta tanto la alineación de la marca como la autenticidad, descubrimos que todo se reduce al nivel de comodidad de la marca al dejar el control.

Producción dirigida por creadores versus producción dirigida por marcas

La decisión entre producción dirigida por creadores y producción dirigida por marcas es crucial para equilibrar la autenticidad y la alineación de la marca. La producción dirigida por creadores prioriza la voz y el estilo únicos del influencer y le permite integrar orgánicamente la marca en su contenido. La producción dirigida por la marca, por otro lado, mantiene un control más estricto sobre los mensajes y la estética y asegura la coherencia con la imagen de la marca.

Considere el enfoque de Newfangled Studios con el fabricante de equipos de audio Sonos. Para sus auriculares de alta gama, los Sonos Ace, la marca optó por contenido de baja fidelidad con guiones y filmaciones controladas, y evitó por completo el casting de los creadores. Esto permitió a la marca mantener un estricto control de la narrativa que rodea a su producto inédito y garantizó la coherencia de la marca, el enfoque del producto y la claridad de los mensajes, incluso mientras se inclinaba hacia estilos de producción y narración de historias sociales.

Dejar ir con los creadores adecuados

Si su elección lo lleva a una producción dirigida por creadores, genial. Gran parte de lo que hace Newfangled es buscar contactos: asegurarse de que los creadores adecuados coincidan con la marca adecuada. Después de eso, se traduce entre el lenguaje de marketing y el lenguaje de los creadores. Los microinfluencers, con sus audiencias específicas y su producción menos estructurada, podrían tener dificultades con las marcas que exigen KPI agresivos y resúmenes complejos. Por el contrario, los creadores acostumbrados a contenido de baja fidelidad y basado en la personalidad pueden parecer poco auténticos cuando se ven obligados a utilizar mensajes de marca demasiado pulidos.

Newfangled Studios sugiere un enfoque de “correa corta, larga y apretada”. Proporcione pautas claras, pero permita a los creadores libertad dentro de esos límites.

Por ejemplo, trabajaron en estrecha colaboración con #TeamPixel, un programa de Google que brinda acceso temprano a dispositivos Pixel a creadores de contenido y personas influyentes para que puedan crear contenido de redes sociales para presentarles los dispositivos a sus seguidores, para desarrollar docenas de anuncios para el nuevo Pixel 9 de Google. Newfangled proporcionó un resumen detallado con manuales de autenticidad, describió elementos consistentes con la marca y asistió al rodaje para proteger el producto inédito. A los creadores se les dio una correa larga para incorporar el producto a su estilo de contenido natural y ser ellos mismos, lo que resultó en una gran participación de sus audiencias reales.

La clave para el éxito de un influencer es encontrar ese punto óptimo entre darles a los creadores suficiente libertad y mantener el control sobre tu marca. 

A medida que las redes sociales continúan dominando la escena del marketing, las marcas deben ser inteligentes a la hora de trabajar con personas influyentes. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado y fomentar asociaciones genuinas que beneficien a ambas partes. Recuerde, cuando una marca y un creador realmente hacen clic, los resultados pueden ser realmente notables.