Por Fergus McCallum
CEO de TBWA MCR

¿Cuántas veces a la semana lee usted un artículo sobre el propósito de la marca o escucha a un marketer hablar sobre una campaña basada en un propósito para construir su marca? El propósito está en todas partes. Pero, ¿el propósito de la marca realmente cambia los hábitos de compra de las personas? ¿Es aquí donde los anunciantes deberían centrar su energía?

El propósito social y el propósito de la marca no son lo mismo. Nunca lo ha sido y nunca lo será.

La publicidad se ha vuelto demasiado seria. Las marcas deben ser más valientes con su creatividad. Necesitan más populismo y menos propósito.

Ha habido una combinación de propósito social y de marca, aparentemente impulsada por la Generación Z y los millennials, que citan las prácticas de autenticidad y sostenibilidad como impulsores clave de la elección de marca.

De hecho, el Informe minorista 2023 de Asendia, que encuestó a 8.000 compradores y 800 minoristas, encontró que el 73% de los consumidores a nivel internacional estaba de acuerdo con la afirmación “Soy más leal a las marcas y los minoristas que creo que son auténticos”.

Pero nótese la contradicción cuando se preguntó a los compradores por qué servicios de entrega y devolución estarían dispuestos a pagar más.

Los tres primeros son la velocidad (número uno todos los países de la encuesta), la opción de devolución en tienda y una mayor variedad de opciones de devolución. Los tres últimos: entregas más sostenibles, entregas libres de emisiones y entregas en vehículos eléctricos.

Es un caso de “haz lo que digo, no lo que hago”. Por supuesto, los consumidores quieren que sus marcas sean ecológicas, pero antes de eso quieren entregas rápidas y devoluciones fáciles.

Esto resalta el contraste frecuentemente visto entre los principios del comprador y su comportamiento.

Estudio tras estudio muestran que la Generación Z y los millennials prefieren marcas cuyas misiones se alineen con sus valores y estén más dispuestas a apoyar y ser leales a las marcas impulsadas por un propósito. Pero eso no significa que usted deba seguir contándoles esto como una forma de hacerles cambiar su comportamiento.

Contrariamente a la creencia generalizada de que la Generación Z está totalmente dirigida por un propósito, un estudio realizado por NCS reveló que el 43% de los miembros de la Generación Z dijo que prefería que los anuncios fueran humorísticos en comparación con el 17% que resuena con los anuncios cuando están alineados con su mensaje social.

Como lo expresó un titular de Forbes hace un par de años: “El propósito de la marca importa, pero a veces la Generación Z solo quiere jabón”.

Es absolutamente correcto que las marcas y las organizaciones se adhieran a prácticas que sean auténticas y sostenibles y tengan mecanismos para que las personas encuentren esta información. Pero no permita que eso se convierta en el objetivo de su marca y, definitivamente, no en lo que anuncia. Al final, no se diferenciará.

El Festival de Creatividad de Cannes presentó este año una categoría de Uso del Humor. En su resumen de conocimientos y tendencias de 2024, afirmó que si una marca utiliza el humor, es más probable que el 80% de las personas la compre, el 72% tiene más probabilidades de elegir esa marca sobre la competencia y el 63% gastará más dinero en ella.

Pero, a pesar de que Cannes celebró el poder del humor, también informó que el 95% de los líderes empresariales “teme” utilizar el humor en sus comunicaciones.

Quizás esos líderes necesiten reflexionar sobre la diferencia entre el compromiso de su organización con las buenas prácticas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y el propósito real de sus marcas en la vida de los consumidores. Entonces, al pensar en el propósito de la marca:
1. Sea claro en la diferencia entre el propósito social organizacional y el propósito de la marca.
2. No use publicidad de marca para promocionar las credenciales ESG de su organización.
3. No crea en las exageraciones: los miembros de la Generación Z y los millennials tienen una fuerte opinión sobre la autenticidad y la sostenibilidad y podrían rechazar su marca si sus prácticas son deficientes. Pero un buen propósito social sólo lo colocará en la lista, no cambiará su comportamiento de compra positivo.
4. A la Generación Z le gusta entretenerse a través de la publicidad tanto, si no más, que a cualquier otra persona.
5. La publicidad entretenida es distintiva y eficaz. Basta con mirar los estudios de caso del Premio Effie para Yorkshire Tea, Pot Noodle, Aldi y McDonald’s.

Como lo expresa el consultor, coach ejecutivo y ex estratega de una agencia de publicidad Paul Feldwick, en ¿Por qué canta el vendedor ambulante?:

“La publicidad siempre ha tenido vínculos estrechos con la cultura popular y toma prestadas muchas de sus técnicas del entretenimiento popular: música, eslóganes, personajes (reales o imaginarios, humanos o no), humor, drama, narración, espectáculo, atractivo sexual. Esto es muy importante, no sólo porque atrae y mantiene la atención de su audiencia, sino porque crea sentimientos positivos en torno a la marca anunciada; porque ofrece rutas poderosas hacia la distinción, la memorabilidad y la disponibilidad mental; y porque estimula a la audiencia a hablar, compartir e interactuar con la publicidad y la marca”.

Así que dejemos que el propósito se asiente donde debería estar.  Y, como comunicadores, respondamos a la demanda popular y llevemos nuevamente la alegría del entretenimiento a la publicidad.

“Where everything is done proper”, con sir Patrick Stewart, para Yorkshire Tea