Por Adrianne Pasquarelli
Senior reporter en Ad Age

A fines del mes pasado, Lego y Nike anunciaron una nueva colaboración de productos y experiencias de marca compartida que debutarán en 2025. Aunque los detalles fueron escasos el interés fue alto, ya que las noticias del acuerdo de varios años llevaron a muchos fanáticos a imaginar sus propios diseños y productos.

Poco después del anuncio de Lego, Barbie reveló que también estaba incursionando más en el marketing relacionado con los deportes. La marca Mattel dio a conocer su nueva campaña de marca, Give limitless possibilities, en el partido de la WNBA del 30 de agosto entre Chicago Sky e Indiana Fever, como parte de un impulso más prolongado para organizar activaciones de marca el día del juego en estadios deportivos de los Estados Unidos.

“La marca realmente sigue dedicada a honrar los deportes femeninos y resaltar el poderoso papel del juego —dijo Krista Berger, vicepresidenta senior de Barbie y directora de muñecas de Mattel—. Reconocemos el poderoso papel que desempeñan los deportes al brindar posibilidades ilimitadas a las niñas”.

Marcas de juguetes como Lego y Barbie están reconociendo estas sinergias y el creciente potencial de los deportes como lucrativos motores de ingresos a través de nuevas colaboraciones y asociaciones. En un momento en que la industria del juguete está luchando por recuperar el impulso impulsado por las primeras ganancias de ventas de la pandemia, los deportes representan un punto brillante muy necesario para la categoría, dicen los expertos.

Además de su acuerdo con la WNBA, Barbie se asoció con la Liga Profesional de Hockey Femenino a principios de este año en una línea de ropa y accesorios con lemas inspiradores. Otras marcas de Mattel también están planeando activaciones con ligas deportivas profesionales y menores como parte de un acuerdo de julio con la empresa de entretenimiento AthLife. Mientras tanto, Lego también ha trabajado con Manchester United y NASCAR.

Atractivo multigeneracional

“Los padres entienden que la actividad física es un aspecto importante de la infancia y es muy atractivo tanto para los padres como para los abuelos que regalan tener ese aspecto del juguete”, dijo Juli Lennett, vicepresidenta y asesora de la industria de juguetes en la firma de investigación de mercado Circana.

Las licencias deportivas y los juguetes generaron aproximadamente 1.200 millones de dólares en ingresos en los Estados Unidos durante los 12 meses finalizados el 31 de julio; la categoría ha visto sus ingresos dispararse un 158% desde 2020, según Circana. En comparación, las ventas generales de juguetes se han mantenido esencialmente estables; 2023 fue el año con peor desempeño en ventas que Circana ha informado, dijo Lennett, y señaló que 2024 ha visto una mayor estabilización de las ventas.

Parte del aumento en los juguetes relacionados con los deportes se debe al interés de los adultos en las tarjetas coleccionables deportivas, que representan alrededor del 66% del mercado de juguetes relacionados con los deportes, valorado en 1.200 millones de dólares. Estas tarjetas ganaron popularidad durante la pandemia, ya que los consumidores transmitieron su interés en las redes sociales durante los confinamientos. Ahora, tanto adultos como niños compran e intercambian tarjetas, ya que la tendencia interesa a ambas generaciones, dijo Lennett.

La colaboración Lego-Nike también puede atraer a ambos grupos, ya que los consumidores mayores gravitan hacia los juegos de Lego como objetos de colección y pasatiempos. Se espera que el acuerdo genere conciencia entre nuevos consumidores sobre ambas marcas y fomente la actividad física del deporte. Nike en particular podría ver un impulso, específicamente entre los clientes más jóvenes, ya que está perdiendo participación frente a marcas de zapatillas más nuevas como On y Hoka. Si bien las ventas de Lego están floreciendo (la marca acaba de informar un aumento del 13 % en los ingresos para el primer semestre de 2024), Nike vio que sus ventas trimestrales más recientes disminuyeron un 2 % y espera que las ventas disminuyan en un dígito medio en el año fiscal 2025.

“Poner la marca Nike frente a los niños es una brillante estrategia de marca; la gente tiende a ser leal a las marcas que tuvieron en la infancia cuando se trata de productos de consumo”, dijo Chris Byrne, analista de la industria del juguete.

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La asociación surgió debido a “paralelos y puntos en común” entre las dos marcas, según Alero Akuya, vicepresidente de desarrollo de marca del Grupo Lego, quien señaló que el “poder imaginativo” de los ladrillos Lego se combinaría bien con el Just do it de los mensajes de Nike. Ambas marcas publicaron un video anunciando la asociación en las redes sociales y planean comenzar a comercializar el próximo año. En un correo electrónico, Akuya escribió que los deportes son tendencia en los juguetes debido a los puntos en común.

“Tanto las marcas de juguetes como los deportes tienen el elemento esencial del juego físico que los sustenta —escribió—. Pero, más allá de eso, ambos ofrecen a los niños vías para canalizar su creatividad de una manera que pocas cosas pueden hacer, ya sea dando vida a su imaginación más salvaje con ladrillos Lego o visualizándose a sí mismo haciendo esa obra ganadora en su jardín trasero”.

Para Barbie, centrarse en los deportes femeninos ha sido integral casi desde el inicio de la marca, según Berger, quien destacó que la primera muñeca deportiva de Barbie debutó en 1962, tres años después de la fundación de la marca. Los juegos nocturnos de Barbie, que incluyen obsequios, fotografías, camisetas de marca y promociones, se han realizado en juegos de la MLB y la WNBA. La leyenda del baloncesto Sue Bird, un modelo a seguir de Barbie con su propia muñeca, estuvo presente para presentar la reciente campaña en el partido de la WNBA de la semana pasada.

Berger dijo que espera que el trabajo de Barbie con los deportes y los atletas continúe mientras la marca busca mostrar un “potencial ilimitado”.

Byrne señaló que la combinación de deportes y juguetes satisface el deseo de los padres de hoy de darles a sus hijos más actividad física y juegos inventivos.

“Si esto hace que los padres piensen en que los niños sean más activos, jueguen y tengan tiempo no estructurado para seguir su propia imaginación, no hay nada mejor que eso —dijo—. Una de las cosas que seguimos observando y que se pierde en el juego contemporáneo es que los niños no tienen mucho tiempo libre”.