Por Jon Springer
Periodista de Ad Age especializado en deportes y bebidas

Docenas de figuras del deporte, desde Tom Brady hasta Jalen Brunson y Auston Matthews, estaban allí, firmando autógrafos y provocando una gran conmoción mientras el séquito de la policía los conducía entre la multitud y entre las elaboradas exhibiciones de las principales ligas deportivas. El Fanatics Fest inaugural, que atrajo a unos 70.000 asistentes al Javits Center de Nueva York el mes pasado, no sólo se destacó por su tamaño y el atractivo de las celebridades, sino también por lo que marcó para el futuro del negocio de las figuritas coleccionables. Los fanáticos tomaron una participación significativa en ese futuro hace dos años, cuando compraron el incondicional de las figuritas deportivas Topps por $500 millones.

Fanatics Fest, así como una campaña de marketing lanzada recientemente, ofrecen las señales más claras hasta el momento de la estrategia de crecimiento de la empresa, así como del potencial de la industria en general. 

La exposición atrajo a docenas de distribuidores de figuritas deportivas y empresas asociadas, como autenticadores externos que normalmente se exhiben en auditorios escolares y sótanos de iglesias. Tenían la esperanza de que el Fest pudiera brindar una sacudida de energía experiencial a un pasatiempo que ya estaba en una nueva ola de impulso y cumplir su promesa de convertir a más fanáticos de los deportes en entusiastas de las figuritas deportivas.

“La gente no se despierta por la mañana y piensa, ya sabes lo que debo hacer, debería empezar a coleccionar figuritas de béisbol —dijo Michael Armstrong, vicepresidente senior de Fanatics Events y organizador principal del Fanatics Fest inaugural, en el evento—. Uno tiene que conseguirlos. Hay que ponerles los paquetes en las manos y hay que lograr que la gente experimente el tipo de alegría y emoción de coleccionar, y luego esperar que eso se mantenga”.

Puede que Fanatics Fest no haya sido para todos (algunos coleccionistas se quejaron del caos y el ruido), pero antes de que terminara el fin de semana, los dos lados del espectáculo se unieron cuando el propio Brady visitó el stand de un distribuidor y, según se informa, compró cinco paquetes de figuritas.

Fanatics ya era un gigante en las licencias deportivas a través de sus negocios minoristas y de indumentaria antes de adquirir Topps, meses después de superar la oferta de la marca por su licencia de figuritas coleccionables de la MLB.

Michael Rubin, fundador y director ejecutivo de Fanatics, ha dicho que prevé hacer crecer la industria diez veces, en parte haciendo que sus clientes minoristas y de ropa se dediquen al coleccionismo de figuritas, y a través de nuevos productos y marketing que elevarían el perfil del pasatiempo como estilo de vida.

Un anuncio que se emitió durante los Juegos Olímpicos de verano encarnaba la nueva estrategia de marketing de Fanatics. Joy fue el primer comercial de reconocimiento de marca en la historia de Topps y, según Fanatics, es el primer comercial de la industria que no giró en torno al lanzamiento de un producto específico. El anuncio de Flower Shop cuenta la historia de cómo una rara tarjeta de Shohei Ohtani une a generaciones de coleccionistas. (Ohtani la semana pasada firmó un acuerdo exclusivo de figuritas coleccionables con Fanatics).

“Nuestro objetivo es elevar la experiencia de coleccionismo. Esto comienza con un enfoque en el coleccionista y el reconocimiento de que las colecciones y, de hecho, el proceso de coleccionar en sí mismo, tienen valor —dijo Ken Turner, director de marketing de Fanatics Collectibles, en comentarios enviados por correo electrónico; Alegría ilustró ese viaje y al mismo tiempo reforzó los beneficios de coleccionar, añadió Turner—. La respuesta desde el lugar y la revitalización continua que hemos visto en la afición nos permite saber que cumplimos nuestro objetivo”.

Otra campaña reciente de Fanatics, que presentaba una figurita del sello Bowman de Topps que mostraba a Brady como miembro del equipo de béisbol Montreal Expos, fue un regalo de San Valentín para los coleccionistas incondicionales. El truco, que incluía un comercial lleno de huevos de Pascua, se basó en la suposición de que Brady podría haberse dedicado al béisbol (fue una selección del draft de los Expos al salir de la escuela secundaria) en lugar del fútbol americano y tuvo un éxito paralelo. Flower Shop hizo lo creativo.

“Estamos comercializando de una manera que nunca antes habían hecho en el hobby y, francamente, los coleccionistas y el hobby lo merecen —dijo a Ad Age Andrew Goodman, vicepresidente de marketing de marca de Fanatics Collectibles, sobre la campaña Geaux Brady—. Hay que respetar cuánto ama la gente estas cosas y debemos tomárnoslo en serio. Creo que se refleja en nuestro marketing”.

Rompiendo y reempacando

Las estimaciones sobre el tamaño de la industria de las figuritas deportivas varían. Un portavoz de la empresa privada Fanatics dijo que Fanatics Collectibles generó más de mil millones de dólares en ingresos el año pasado; las figuritas de béisbol representaron 640 millones de dólares, frente a los 370 millones de dólares cuando Fanatics compró Topps. Mientras tanto, las figuritas deportivas están impulsando un mayor aumento en los juguetes relacionados con los deportes, según datos de Circana.

Una señal de la fortaleza de la industria de recuerdos fue la oferta récord por la camiseta que Babe Ruth usó durante su juego “Called Shot” de 1932, que se vendió el mes pasado por 24,1 millones de dólares.

Los expertos dicen que la afición a las figuritas ganó fuerza durante la pandemia, cuando los consumidores confinados en sus hogares redescubrieron sus colecciones de la infancia. El mundo del deporte también había comenzado a producir atletas jóvenes que entusiasmaban a los coleccionistas en ese momento, incluidas futuras estrellas de la NBA como Luka Dončić, Trae Young y Zion Williamson, dijo Jason Howarth, vicepresidente senior de marketing y relaciones con los atletas de Panini America, un competidor de Topps.

“No puedo salir, no puedo ir a eventos deportivos en vivo. ¿Qué voy a hacer? —dijo Troy LiCastro, personalidad al aire de Dave & Adam’s Card World, en una entrevista en Fanatics Fest—. Creo que la gente simplemente tuvo ese tiempo libre para aprovechar la nostalgia, quitar el polvo de las cajas y comprobarlo”. El comerciante de figuritas con sede en Buffalo, Nueva York, se autodenomina el mayor vendedor del mundo de cajas de figuritas coleccionables sin abrir.

Muchos de estos consumidores llevaron sus preguntas sobre el valor de sus colecciones a internet, donde descubrieron prósperas comunidades de compradores y vendedores de figuritas y un lenguaje completo para describir el hobby, desde los paquetes disponibles (cajas de hobby, cajas minoristas, cajas blaster, mega cajas) hasta las formas únicas en que se compran y venden.

Jugando con la adrenalina de la caza y la naturaleza especulativa de pequeñas inversiones que podrían generar grandes beneficios, algunos enfoques para cobrar no difieren mucho de los juegos de azar deportivos, otra división de Fanatics.

El “breaking” en línea, una práctica que surgió hace unos diez años, permite a los fanáticos dividir los costos acordando de antemano que cada uno compre las figuritas de un determinado equipo que provienen de una caja abierta (los fanáticos saben aproximadamente la cantidad de artículos raros que probablemente haya en una caja, pero no las figuritas particulares que contiene). Esto se revela en la “rotura” o apertura de los paquetes, que se transmite en vivo en canales sociales, sitios web de distribuidores y aplicaciones.

El mercado de figuritas individuales se ha visto impulsado por los llamados repackers, que ensamblan “cajas misteriosas” de productos comprados en el mercado secundario y las venden a un precio promedio de los valores de toda la colección: una especie de rifa en la que una caja de 100 dólares podría incluir una figurita con un valor de entre 500 dólares o tan solo 30 dólares, explicó Nick Becvar, propietario de Best Card Shop, un distribuidor de Indianápolis que expuso en la feria Fanatics. Becvar dijo que los compradores sofisticados representan un gran volumen tanto en su tienda como en línea, lo que incluye un importante negocio de ruptura. Pero la señal alentadora son las bicicletas estacionadas frente a su tienda.

“Los niños son el futuro del hobby —dijo Becvar—. Están entrando y están creciendo. A medida que crezcan, serán ellos los que gastarán un montón de dinero en paquetes y cajas”.

Los fabricantes de figuritas han aprendido de la llamada era de la “cera basura” de principios de la década de 1990, cuando el mercado se vio inundado de productos, lo que creó un desequilibrio en la oferta y valores bajos en relación con épocas anteriores y posteriores, cuando las figuritas eran más escasas.

Hoy en día, las figuritas raras impulsan el mercado (tiradas limitadas, figuritas autografiadas, figuritas que contienen fragmentos de uniformes, etc.) y no es inusual que los coleccionistas ofrezcan “recompensas” por dichas figuritas en lugar de “perseguirlas”, como hacen tantos coleccionistas. Por ejemplo, Dave & Adam’s ofrecieron una recompensa de 150.000 dólares por una figurita de novato de Anthony Volpe, dijo LiCastro, y los representantes de la tienda volaron a California para cambiar la recompensa por la figurita.

En la mesa de Becvar, una figurita tarjeta de novato de la WNBA de Panini Caitlin Clark tenía un precio de 18.000 dólares.

“A nivel superficial, es un trozo de cartón, pero es más profundo que eso —dijo LiCastro—. Podría ser, lo recogí con mi padre. O podría ser que he estado pasando por dificultades y este dinero realmente me va a ayudar”.

Si bien internet ha facilitado la compra, el comercio y la comercialización, el cartón todavía domina la industria. Los tokens no fungibles, que alguna vez fueron vistos como una evolución natural de los coleccionables como las figuritas deportivas, nunca tuvieron realmente éxito, aunque Topps tiene un negocio de figuritas digitales, dijo Clay Luraschi, vicepresidente senior de desarrollo global de productos de Fanatics Collectibles.

“Antes de que Topps estuviera en Fanatics, había una falta de inversión en marketing, no sólo en Topps, sino en toda la industria. Lo que Fanatics ha hecho para apoyar y ayudar ha sido monumental —dijo Luraschi, hablando en el evento Fanatics Fest—. Hacen comerciales. Tenemos muchos medios para las redes sociales. Hacemos programas como este. Así que realmente se necesita un pasatiempo, las figuritas coleccionables, que siempre ha sido genial, divertido, interesante, educativo, algo que esté conectado con los fanáticos, y lo ponemos más a disposición de todos”.

Una creciente fascinación por los propios atletas también está detrás del aumento de este hobby. Howarth, de Panini, señaló que las reglas de imagen y semejanza que abrían a los atletas universitarios a oportunidades publicitarias también abrían la puerta a las figuritas deportivas. Panini tiene grandes esperanzas de un acuerdo exclusivo con el mariscal de campo de Texas Arch Manning, nieto de Archie Manning y sobrino de Eli y Peyton Manning. También está trazando su estrategia para la Copa del Mundo de 2026, dijo.

El interés personal de los atletas por las figuritas deportivas también está generando interés, ya que muchos han buscado en las figuritas un medio para hacer una crónica de sus carreras.

“En los últimos tres años, he visto más atletas coleccionando figuritas y hablando de ello en las redes sociales que nunca”, dijo Luraschi, refiriéndose a un video (abajo) de la estrella del béisbol Mike Trout y su hijo.

Fanatics ha buscado agresivamente más licencias, y para 2026 tendrá derechos exclusivos de la NFL y la NBA además de la MLB, lo que generó algunos rumores de una ruptura y una demanda en curso por parte de Panini, que denunció los acuerdos exclusivos de veinte años que Fanatics forjó con la MLB y la NFL y sus respectivas asociaciones de jugadores (Fanatics ha contrademandado). Las empresas pueden producir figuritas sin licencia, como lo hace actualmente Topps con la NBA, pero sin marcas comerciales como logotipos de equipos o jugadores fotografiados con uniforme.

Topps, con raíces en la década de 1950, ha recorrido este camino antes. Se enfrentó con su competidor Bowman por prácticas comerciales desleales en 1952 (Topps finalmente adquirió Bowman, que utiliza hoy como submarca) y perdió su acuerdo exclusivo con la MLB en 1981, lo que contribuyó a la abundancia de empresas y figuritas y a la era de la “cera basura”.

“Topps es una parte de la cultura estadounidense y es sinónimo en muchos sentidos en los deportes y ha tenido sus altibajos —dijo Luraschi—. Ahora está llegando a un punto que nadie había visto antes. Pero las marcas increíbles toman tiempo”.