Por Parker Herren
Periodista de Ad Age especializado en TV

Llegar eficazmente a los consumidores de la Generación Z se ha convertido en un acto de equilibrio cada vez más complejo, con espectadores jóvenes dispersos en plataformas de medios y ansiosos por denunciar marcas que invaden de manera poco auténtica sus canales favoritos. Pero el grupo demográfico joven, en particular los adolescentes a quienes los anunciantes deben cumplir estrictas normas de privacidad de datos para llegar, sigue siendo un factor importante en las decisiones de compras navideñas. 

Una nueva encuesta realizada por PreciseTV y la firma de investigación juvenil Giraffe Insights encontró que los adolescentes de 13 a 17 años son la mayor fuente de inspiración sobre lo que los padres compran para sus hijos.

“Con la publicidad para adolescentes ahora hay que hacerlo de una manera compatible [con la privacidad], que es publicidad contextual —dijo Denis Crushell, director comercial de la empresa de información sobre medios PreciseTV—. Los anunciantes deben comprender mejor el consumo [de medios] de los adolescentes, no sólo a un alto nivel, sino también video por video, tema y asunto. Era muy fácil hace años, cuando era ‘Friends’ o el Super Bowl. Pero ahora, con estas audiencias fragmentadas, se necesitan muchos más detalles”.

La encuesta, que preguntó a 1.000 adolescentes de 13 a 17 años y a sus padres sobre sus hábitos mediáticos, encontró que YouTube, TikTok y los videojuegos eran los medios más utilizados. También encontró algunas sorpresas: el 58% dijo que era usuario de Facebook frente al 55% de Instagram, y el 36% dijo que había visto contenido recientemente en televisión lineal.

A medida que los anunciantes continúan dando prioridad a los consumidores de la Generación Z, los resultados de la encuesta de PreciseTV iluminan la compleja dieta de los medios y el escepticismo publicitario que tienen las audiencias jóvenes.

“Aparecer en su vecindario”

Al clasificar las plataformas de redes sociales, la mayoría de los encuestados de la Generación Z (46%) seleccionó YouTube, seguido de TikTok (29%). Facebook nuevamente superó a su hermano Meta Instagram (25% versus 23%) y el 10% eligió Snapchat. Sólo el 3% de los encuestados clasificó a X como su plataforma social favorita.

Al evaluar la publicidad en cada plataforma, la encuesta encontró divisiones notables entre los canales de medios que los adolescentes recordaban y los que encontraban más divertidos. YouTube ocupó el puesto más alto según ambas métricas: el 52% recuerda los anuncios que había visto en la plataforma y el 27% dijo que eran de mejor calidad que otras plataformas (aunque el 25% de los adolescentes se salta toda la publicidad en YouTube).

La tolerancia de la Generación Z hacia los anuncios en TikTok e Instagram es mucho menor: el 19% y el 10% dicen que disfrutan los anuncios en las plataformas, respectivamente. Pero las respuestas a los anuncios en plataformas lideradas por personas influyentes como Instagram o TikTok en comparación con otras plataformas sociales tienen más matices. Crushell dijo que la evaluación de los anuncios de los encuestados en plataformas dirigidas por personas influyentes como Instagram y TikTok es probablemente una respuesta a los anuncios que actúan como interrupciones comerciales tradicionales en lugar de aquellos integrados en el contenido de los creadores.

Las marcas que buscan llegar a los adolescentes deberían “tener una estrategia completamente diferente para TikTok que para YouTube, que para Twitch, etcétera —dijo Ben Harms, director de crecimiento de la agencia de marketing juvenil Archrival—. [Las marcas] tienen que ofrecer valor en el ámbito de esa plataforma, o no tiene ningún sentido en absoluto”.

Harms señaló una colaboración entre la influencer Charli D’Amelio y Ford a principios de este año en la que la creadora relata su relación con el fabricante de automóviles desde su juventud. Pero el video, altamente producido con actores y escenarios, fue criticado por su desalineación con el resto del contenido de D’Amelio en YouTube y TikTok. Los comentarios principales en YouTube incluyen: “Este podría ser el peor anuncio que he visto en años”, “Estoy tan confundido sobre qué es esto” y “Mi papá siempre ha sido un tipo Ford... excepto por el BMW que conducía cuando recibió un DUI con Charli, de 9 años, y tres extraños en el auto”. (Marc D’Amelio fue arrestado en Connecticut por DUI en 2014; se le concedió rehabilitación acelerada y los cargos finalmente fueron desestimados, según The Hour).

“Literalmente, simplemente reprodujeron un anuncio de Ford en su cuenta de TikTok... y fue criticado en los comentarios —dijo Harms—. Todo comienza con conocer a tu audiencia y ser realmente auténtico: por qué hay gente en ese canal y cómo puedes ofrecerles valor en ese espacio y no ser disruptivo... Se trata de aparecer en su vecindario”.

De manera similar, Harms aconsejó que las marcas deberían aparecer de manera diferente en diferentes tipos de contenido. Los anunciantes que buscan audiencias de juegos en una transmisión en vivo de YouTube encontrarán que su anuncio de video de formato largo puede ser menos bien recibido cuando interrumpe la visualización en comparación con la transmisión de música o bajo demanda, donde los consumidores esperan pausas publicitarias tradicionales, dijo Harms.

En YouTube, el contenido de juegos (43%) y la transmisión de música (36%) acapararon la mayor parte de los géneros vistos por los adolescentes. Otros géneros notables, como la comedia, los videos instructivos y el maquillaje y la moda, acapararon menos del 20% del consumo de contenidos cada uno.

Sed de nostalgia

En el ámbito de la televisión, los adolescentes calificaron los anuncios lineales con mayor impacto que el streaming. Un mayor porcentaje de adolescentes recuerda haber visto anuncios en streaming (31%) que en televisión lineal (29%); sin embargo, el streaming ocupó el puesto más bajo entre las plataformas que ofrecen anuncios que los adolescentes disfrutan más (9%). Linear TV ocupó el segundo lugar con un 23% y de manera similar ejemplifica la aceptación de anuncios en plataformas donde se esperan, frente a plataformas que recientemente han comenzado a interrumpir el contenido.

Fuera de los canales lineales orientados a los jóvenes Nickelodeon y Disney, los adolescentes dijeron que veían más NBC, Fox, ABC y ESPN. En particular, el 70% de los encuestados dice que sus familias ven contenido de video varias veces a la semana o todos los días. 

Harms dijo que una clave para identificar oportunidades en el streaming, así como para llegar a otras comunidades de fans adolescentes, es el hambre de nostalgia de la Generación Z. Las plataformas de las que la Generación Z se siente parte del resurgimiento, como Tumblr, ofrecen nuevas plataformas para llegar a los consumidores jóvenes, dijo Harms. Y Archrival realizó recientemente un estudio interno con un importante transmisor (Harms se negó a identificar qué plataforma) en el que los socios encontraron que la mitad del contenido que consumen los espectadores de la Generación Z son programas de biblioteca con licencia en lugar de nuevos lanzamientos.

Al seleccionar transmisores, el 27% de los adolescentes seleccionaron Netflix como su aplicación preferida. Netflix ha demostrado ser un fuerte impulsor de la audiencia de contenido de biblioteca, como el consumo explosivo de “Suits” que comenzó el año pasado y ha persistido este verano. A Netflix lo siguió YouTube con un 16%, y Hulu ocupó el tercer lugar, con un 10% prefiriendo la plataforma. Prime Video, Disney+ y Paramount+ tenían porcentajes de preferencia de un solo dígito.

La Generación Z es “la generación más estresada y ansiosa —dijo Harms—. Están en quiebra, la vivienda es inimaginablemente inasequible, los costos escolares son una locura, el mercado laboral es súper difícil, la inflación ha sido una locura. Cualquier cosa que les recuerde tiempos más sencillos y algo despreocupados atrae a la generación”.