Por Ad Age Studio

Los padres, especialmente aquellos con niños pequeños, se encuentran entre los grupos de consumidores más difíciles de alcanzar. Los padres de hoy carecen de tiempo, tienen demasiadas agendas y a menudo sienten que su atención se dirige en demasiadas direcciones. Si bien los niños menores de 18 años y sus padres representan el 41% de la población estadounidense, llegar a esta audiencia parece ser cada vez más difícil para las marcas.

Resulta que la forma más poderosa de conectarse es siendo parte de esas experiencias de entretenimiento familiar en tiempo real que padres e hijos tienen juntos.  

Un estudio cuantitativo reciente realizado por la firma especialista en conocimientos familiares Smarty Pants compara cómo los padres de niños de 2 a 12 años califican las experiencias familiares en relación con sus actividades de tiempo frente a la pantalla. El resultado: los padres otorgan a la visita a zoológicos, acuarios y museos una puntuación un 60% más alta que las actividades basadas en pantallas por fomentar la unión familiar, y una puntuación un 50% más alta por ser una experiencia familiar positiva.

Históricamente, el desafío para las marcas ha sido identificar cómo ser parte de estos momentos de asombro y alegría familiar compartida, y cómo hacerlo a escala.  Ingrese a Allionce Group, una agencia independiente con sede en Boston que ha centralizado lugares de entretenimiento familiar como museos, zoológicos y acuarios para ayudar a las marcas a participar de manera significativa. 

Este enfoque ha resonado bien en empresas como Nickelodeon, Mondelez, General Mills, Quaker y Sun-Maid. Se han sentido especialmente atraídos por la escala que ofrece esta red nacional de experiencias familiares (un alcance anual de más de 200 millones), superando a todas las principales ligas deportivas de los Estados Unidos.

“La forma más poderosa de que las marcas se conecten con las familias es ser parte de sus experiencias de la vida real —dijo Mark Giovino, director ejecutivo del Grupo Allionce—. Al incorporar las marcas en los momentos preciados que padres e hijos comparten en estos destinos, no sólo ayudan a crear recuerdos duraderos, sino que también fomentan conexiones genuinas a largo plazo que las interacciones digitales simplemente no pueden lograr”.

Y estas salidas familiares no son sólo para niños pequeños. El estudio muestra que en todas las edades de los niños (de 2 a 12 años), el entretenimiento familiar en persona obtiene puntuaciones consistentemente más altas que las pantallas en cuanto a unión: es una experiencia familiar positiva y brinda alegría familiar.

Otros hallazgos clave del estudio Smarty Pants muestran más específicamente que los zoológicos ofrecen:
• 103% más unión que las redes sociales.
• 81% más experiencias positivas que las redes sociales.
• 73% más alegría que las redes sociales.

En una época en la que los niños pasan horas al día frente a las pantallas, ser parte de momentos en los que interactúan con sus seres queridos, en lugares que encienden pasiones, no sólo impulsa su desarrollo, sino que también puede generar conexiones con marcas que los apoyan de una manera que fomenta recuerdos para toda la vida.

Además, estos lugares ofrecen a los padres un bienvenido respiro del caos de la vida cotidiana y les brindan momentos excepcionales para ver el mundo a través de los ojos de sus hijos. Dado que estos lugares implican experiencias compartidas entre padres e hijos, Allionce también sirve como la forma más grande y que más cumple con la ley para llegar a niños de 2 a 12 años, pues reconoce consideraciones importantes en torno a las restricciones COPPA y KOSA para la comercialización dirigida a niños.

Seleccionar experiencias de marca que lleguen a múltiples generaciones, incluidos los padres millennials y de la Generación Z, y sus hijos de la Generación Alfa, en destinos de entretenimiento familiar, ha demostrado ser una forma eficiente de impulsar resultados comerciales tangibles para las marcas involucradas.

Asociaciones de marca omnicanal

Los líderes de marketing y de marca a menudo se sorprenden al saber cuán integradas pueden ser estas asociaciones. Un ejemplo es Ferrero, una de las empresas de alimentos dulces envasados más grandes del mundo y su marca Kinder Joy, que trabajó con Allionce para crear una nueva estrategia para colocar su marca en el centro de las tradiciones familiares de Pascua.

EGGstravaganza, presentada por Kinder Joy con forma de huevo, ofreció a las familias la oportunidad de celebrar la Pascua en 30 zoológicos y acuarios. La búsqueda de huevos de Pascua, las fotografías con el Conejito de Pascua y la búsqueda del tesoro autoguiada pusieron a las familias en el centro de la experiencia y posicionaron a Kinder Joy como el héroe de esos momentos memorables.

Las celebraciones se promocionaron a través de medios basados en momentos, aprovechando las relaciones con los medios de zoológicos y acuarios para impulsar los medios ganados y posicionando estos eventos locales como celebraciones de Pascua familiares que no se pueden perder.

Este enfoque omnicanal a través de patrocinio, medios, experiencias y relaciones públicas generó una intención de compra del 92,5% entre los no compradores de Kinder Joy.

“Las familias jóvenes son un público codiciado para muchas marcas —afirmó Todd Midura, ex vicepresidente de marketing de Ferrero—. El desafío es llegar a ellas de manera constante. Por un lado, tienden a ser personas muy ocupadas, por lo que tienen menos tiempo para dedicar a consumo de medios. Además, cuando tienen un minuto libre para ver algo, es cada vez más probable que suceda en un entorno libre de publicidad. Eso es lo que hace que la experiencia sea una opción interesante”.

Muchos de los lugares tradicionales como parques temáticos, conciertos y eventos deportivos ya están llenos de mensajes de marca, señaló Midura. Los zoológicos y acuarios, sin embargo, ofrecen un entorno relativamente despejado para conectarse con estos consumidores, sin dejar de ofrecer un alcance impresionante.

Profundidad de las conexiones de marca

El impacto de programas como el evento EGGstravaganza de Kinder Joy en las relaciones de marca a largo plazo está respaldado por principios de neurociencia y psicología cognitiva sobre cómo el cerebro humano procesa información y almacena recuerdos. En esencia, los cerebros están programados para el impacto experiencial, y es más probable que las experiencias multisensoriales queden incorporadas como recuerdos a largo plazo.

Incluir experiencias de entretenimiento familiar en los planes de marketing permite experimentar una marca de manera activa, codificarla junto con los recuerdos y ayudar a recordar, según el razonamiento.

Ayudar a los padres a recuperar tiempo de calidad con sus hijos y apoyar su desarrollo profundiza las asociaciones positivas de los padres con su marca. “Las experiencias prácticas, en persona y del mundo real ofrecen una oportunidad única para que los niños aprendan y crezcan —dijo Michelle Poris, psicóloga del desarrollo y vicepresidenta de Smarty Pants—. En los lugares de entretenimiento familiar, las interacciones orgánicas cara a cara que las familias tienen entre sí y con otros clientes promueven un desarrollo socioemocional positivo ;.

Las opciones de entretenimiento familiar en persona y en tiempo real, como zoológicos, acuarios y museos para niños, ofrecen una oportunidad única para que las marcas se conecten con las familias a un nivel más profundo. Estos entornos fomentan vínculos más fuertes y experiencias más memorables y crean un vínculo directo con una mayor alegría familiar, algo con lo que las redes sociales, la televisión y otras formas de entretenimiento no pueden competir. Las marcas que participan en estos momentos compartidos pueden fomentar un amor por la marca que durará toda la vida.