Por Gregg Lipman
Fundador y socio de CBX

¿Por qué seguimos hablando de cómo el modelo de agencia está roto? No es una cuestión de modelo, es una cuestión de valor.

En la década de 1950, la publicidad introdujo la hoja de horas para comparar el costo de la creatividad. Llevo mucho tiempo haciendo esto y sigo sin saber cuánto tiempo lleva crear un nuevo logotipo o una nueva campaña. Podría ser un año o unos minutos garabateando en una servilleta. Ambos métodos pueden producir cosas hermosas.

Muchos preferirían recibir una compensación en función del valor, pero establecer el valor puede ser una tarea complicada. Es más fácil en algunas áreas de las comunicaciones de marketing basadas en datos; como ocurre con los ojos y las impresiones, las métricas son formas indirectas de sugerir valor.

Entonces, como muchas otras empresas de servicios, hemos llegado al valor percibido del tiempo para fijar precios, no porque sea mejor, sino porque es la única opción práctica. Sólo se requiere tiempo y conjeturas basadas en la experiencia. Es curioso si se tiene en cuenta que cuanto más rápido se realice un trabajo de alta calidad, más rápido llegará al mercado y es más probable que se produzca antes el impacto deseado.

Los clientes han incentivado involuntariamente a las agencias para que dediquen tiempo y cuerpo a un problema, y luego agregaron capas de “responsabilidad” para que el sistema no sea engañado. Pero el enigma son los incentivos desalineados. Reducir los costos durante décadas limitando áreas de ingresos en la producción y similares es comprensible, pero ¿cuándo estás matando a la gallina de los huevos de oro (sin siquiera darte cuenta)?

Warren Buffett dijo una vez una frase que se hizo famosa: “El precio es lo que pagas. El valor es lo que obtienes”. Entonces, ¿por qué ha sido históricamente tan complicado (y, en ocasiones, doloroso) para clientes y agencias hablar con franqueza y comodidad sobre valor sin hablar de precio? ¿Por qué hablar de dinero y tiempo hace que las cosas sean más incómodas de lo que deberían?

Después de todo, las recompensas impulsan los comportamientos. Hacer una pausa de vez en cuando para determinar si el dinero absoluto es la única recompensa en una relación comercial parece una medida sólida. Ogilvy dijo la famosa frase que debes negociar el acuerdo de precios con tu agencia. Pero entonces el modelo era un poco diferente. Si usted obtuviera el 15% del presupuesto total de la agencia, después de la negociación se acercaría y ofrecería el 16%. Ese 1% será insignificante para usted y le reportará grandes beneficios en la actitud, el trabajo gratuito y el valor que la agencia le devolverá. El truco, como en cualquier relación, consiste en trabajar con la agencia adecuada.

Una solución es centrarse en las relaciones entre las partes de ambos lados. Cuando las personas que compran el trabajo o los servicios se distancian de las personas que realizan el trabajo o crean los servicios, las cosas pueden desmoronarse. Está bajo nuestro control solucionarlo. Aquí hay algunas otras cosas a considerar.

Las relaciones importan mucho: son de vital importancia (quizás los más importantes) y, a menudo, pueden significar la diferencia entre la vida o la muerte de su contrato. No se equivoque, una agencia inteligente sabe que para ser un consultor eficaz (y mucho menos un socio comercial) es mejor ser cercano, pero no mejores amigos. En las relaciones sanas, cada parte da y recibe felizmente. Hay un interés creado en el éxito de cada uno. Hay más de una relación en juego, incluida la relación de trabajo entre los marketers y, en nuestro caso, los gerentes de diseño. Pero también existe el tipo de contratos que negocian los equipos de adquisiciones. Esto último es una reacción directa al desequilibrio del péndulo. No necesito decirles esto, pero las adquisiciones analizan los dólares y la entrega; no analizan las bases de conocimiento existentes, las relaciones heredadas o incluso el desempeño del mercado. Y cuando una parte se centra únicamente en la calidad y la otra únicamente en el precio, ¿qué debe hacer una agencia?

El valor percibido es la relación entre costo y calidad: los servicios creativos son inherentemente difíciles de poner precio. No hay costo de bienes, sino experiencia y conocimientos. Sin embargo, todavía existe una conexión entre costo y valor. Estamos en el negocio del “arte comercial”. Nuestro trabajo está al servicio del comercio y somos parte del costo de los bienes de un cliente. Entonces, el valor que se crea debe ser exponencial. De lo contrario, ¿cuál es el punto?

Inversión versus gasto: las adquisiciones generalmente se analizan a través del lente de los gastos. Sin embargo, los marketers deberían mirar a través del lente de la inversión. Uno es dinero hundido; uno exige un retorno. Tratar una inversión como un gasto devalúa tanto el esfuerzo como el resultado.

Controles y contrapesos: se necesita un pueblo para asegurarse de que el dinero, el esfuerzo y la producción estén en equilibrio.  A menudo, esto requiere un equipo que represente cada perspectiva. 

Dominar el arte de la intimidad profesional: gana respeto, que con el tiempo se convierte en confianza que fomenta la intimidad profesional. Las buenas agencias se ganan el respeto todos los días presentándose preparadas y puntuales. Crean objetividad a partir de la subjetividad. Responden dándoles a los clientes lo que piden y siempre están considerando si eso es lo que el cliente realmente necesita. Ellos controlan su categoría y lo mantienen informado. Cumplen sus promesas. Cada parte invierte en los logros de la otra, incluido el ahorro del dinero del cliente. En este nivel, un cliente y una agencia comparten esperanzas y aspiraciones. En cierto modo, el éxito del otro es más importante que el suyo propio. Y le prometo que es en este nivel que obtendrá mucho más valor agregado del que jamás pagará.

Hacer a los demás: es la regla de oro por una razón, pero no se desanime si otros siguen reglas diferentes. Tome el camino correcto, sabiendo que su comportamiento puede cambiar el comportamiento de los demás. Y antes de volver a leer el dicho de “más rápido, mejor y más barato”, considere que si bien lo quiere todo, en realidad no puede tener más de dos.