Por Pete Blackshaw
Fundador y director ejecutivo de BrandRank.AI. Exlíder digital de P&G, Nielsen y Nestlé. Autor de “Los clientes satisfechos se lo cuentan a tres amigos, los clientes enojados se lo cuentan a 3000” (Random House)

¿Debería Cannes Lions otorgar su máximo galardón al anunciante con las mejores preguntas frecuentes?

Esta es una pregunta seria sobre el futuro del marketing. Si las marcas quieren conectarse con los consumidores en la era de la IA, deben centrarse en responder las preguntas de los consumidores y punto. Sin excusas.

Pero espere, ¿no suena aburrido y poco inspirador? ¿Dónde está el chisporroteo? ¿Dónde están la jerga de la IA y el brillo tecnológico? ¿Cómo conseguirá un ascenso alguien por hacer algo tan básico y obvio?

Bueno, ese es precisamente el punto. La obvia simplicidad de este concepto es la razón por la que a menudo se pasa por alto. Pero ahora hay demasiado en juego como para ignorar la importancia de responder las preguntas que nos hacen los consumidores.

Nos guste o no, estamos entrando rápidamente en una “economía de respuesta” impulsada por LLM cada vez más inteligentes y la resistencia es inútil. Los consumidores buscan más información y la IA les facilita más que nunca el acceso a ella sin fricciones. Las marcas que puedan responder preguntas a escala y con autenticidad tendrán éxito. 

Los motores de respuesta están revolucionando la forma en que los consumidores buscan, compran e interactúan con las marcas. Mientras que los motores de búsqueda tradicionales ofrecen hasta diez enlaces azules, las plataformas de inteligencia artificial brindan una respuesta única y directa que influye en las decisiones de compra en tiempo real.

Las investigaciones muestran que la mayoría de los compradores están abiertos a realizar compras basadas en recomendaciones generadas por IA. Además, la “investigación de productos y servicios” es el principal caso de uso de la IA generativa, superando la creación de contenido por un margen significativo.

Incluso con enormes presupuestos publicitarios, las marcas simplemente no están preparadas para esta realidad. Las mejores marcas constantemente tienen un rendimiento inferior al responder preguntas y están subrepresentadas en los resultados de respuestas generados por IA. A las marcas challenger les va mucho mejor, y algunas que merecen menciones incluyen Rothys, Parachute, Blue Bottle (Nestle) y Blueland. Las marcas más importantes incluyen Warby Parker, Patagonia y Seventh Generation.

Aun así, casi todo el mundo tiene puntos ciegos. Tanto las marcas grandes como las pequeñas consistentemente no responden a preguntas relevantes y obvias en tiempos de crisis.

Hay una gran ventaja en hacer esto bien. Los sitios web de marcas, dados por muertos durante mucho tiempo por los principales anunciantes, son el “ancla algorítmica” número uno que influye en los resultados de búsqueda de productos mediante IA.

De hecho, la clave para ganar no son los algoritmos de juego ni la manipulación del SEO 2.0. Se trata de claridad, transparencia, puntualidad y de responder intuitivamente a la curiosidad del consumidor. 

Recuerde, los consumidores se están acostumbrando (siendo incluso mimados) a la facilidad y accesibilidad de los motores de respuesta de IA. A medida que los motores de respuesta evolucionen, los consumidores esperarán que las marcas sigan el ritmo, incluso en su propio patio trasero.

Para prosperar en la economía de las respuestas, las marcas deben centrarse en tres áreas críticas.

Preguntas frecuentes (FAQ): amplíe y perfeccione sus preguntas frecuentes. Son su primera línea de comunicación tanto con los consumidores como con los robots de IA. Asegúrese de que sean accesibles y estén actualizados con detalles clave del producto en formatos simples, sin archivos PDF. Mantenga las preguntas frecuentes actualizadas y relevantes, especialmente durante las crisis de marca.

Búsqueda de su propio sitio: confíe en su consumidor interior en este caso. Simplemente hágalo simple y fácil, y asegúrese de que su herramienta nunca dispare espacios en blanco. Y mantenga bajo control a los equipos de comercio electrónico y “marketing de resultados” al no atacar cada búsqueda con anuncios emergentes. (Nota para los gerentes generales: comiencen cada revisión de negocios buscando en su propio sitio).

Contáctese con nosotros: en una economía de respuestas, esta página ya no es una nota al margen: es un punto de contacto crucial tanto para los consumidores como para los algoritmos de IA. El servicio al cliente a menudo ha sido una idea de último momento no estratégica. Ahora bien, hacerlo bien no sólo es bueno para los clientes: es el mejor amigo de un algoritmo. Mi consejo sigue siendo el mismo: céntrese en lo básico y aburrido. Escuche al consumidor a través de sus comentarios y su creciente número de preguntas. Revitalice las plataformas que utiliza para abordar esta creciente lista de consultas. También es importante romper los silos entre marketing e I+D. Esto garantiza que los conocimientos sobre los productos, como los esfuerzos de sostenibilidad o las huellas de carbono o simplemente el “rendimiento del producto”, se comuniquen claramente tanto a las audiencias humanas como a los sistemas de inteligencia artificial. Por último, las marcas deben incentivar a quienes crean contenido útil y creíble. ¿La buena noticia? Es mensurable. Si bien es posible que no genere clics inmediatos, como en el caso del marketing de resultados, invertir en respuestas vale la pena con el tiempo.

El futuro se trata de respuestas: no asuma que puede esperar. Para los consumidores más jóvenes y conocedores de la tecnología, la transparencia ya no es opcional: es algo que se espera. Ya sean afirmaciones medioambientales o políticas de privacidad, los consumidores exigen detalles. El futuro del marketing se trata de respuestas. A medida que los motores de respuesta impulsados por IA se convierten en la norma, las marcas deben adaptarse o correr el riesgo de quedarse atrás. Al centrarse en contenido transparente y útil, las empresas pueden prosperar en una economía de respuestas.