Por Asa Hiken
Periodista de Ad Age especializado en tecnología

Durante los últimos dos años, los marketers han estado aprendiendo cómo impulsar los sistemas de inteligencia artificial arrojando ideas a la pared y viendo qué funciona. Este enfoque ha dado lugar a algunas estrategias concretas, como fórmulas paso a paso para condensar información rápida y galerías que albergan una serie de plantillas de texto.

Pero a veces la caja negra de la IA exige el uso de medidas sorprendentes para lograr los resultados deseados. Caso en cuestión: cuando Jesse Suchmann se enfrenta a una serie de datos complicados, a veces le pide a un chatbot que los desglose al estilo de un amigo borracho en un bar.

“Eso siempre me lleva directo al grano”, dijo Suchmann, vicepresidente ejecutivo y director creativo ejecutivo de Edelman. Y si el robot genera algún lenguaje duro, dijo Suchmann, entonces los resúmenes serán más memorables.

Este es uno de los pocos trucos que los marketers están usando para mejorar su juego de activación de IA para chatbots, incluidos ChatGPT, Gemini y Claude. Las indicaciones son la forma en que los usuarios consultan los sistemas de inteligencia artificial y, por lo general, se construyen como fragmentos de texto. Pero como ocurre con cualquier forma de escritura, las indicaciones son un arte y, por lo tanto, deben guiarse intencionalmente para producir los mejores resultados.

A continuación, Ad Age ha recopilado algunas de estas tácticas del personal de las agencias que modifican la IA a diario. Ya sea que esté comenzando con una sugerencia o dando los toques finales, esto es lo que recomendaron los expertos.

No sea tacaño con los detalles

“Creo que lo principal a tener en cuenta es que la IA de generación necesita y merece el mismo aporte que un redactor humano para redactar un buen texto —afirmó Bas Korsten, director creativo global de innovación y director creativo de VML para Europa, Oriente Medio y África, vía correo electrónico—. Cuanto más contexto (por ejemplo, resumen del cliente, resumen creativo, ideas clave, pautas de marca, tono de voz, etcétera), más detalles, más orientación, mejor”.

Jessica Berger, vicepresidenta senior de innovación de Publicis Media, también proporciona muchos detalles desde el principio.

“Por lo general, proporciono una breve descripción del concepto, seguida de mensajes adaptados a diferentes audiencias o sentimientos —dijo—. Si tenemos elementos visuales como imágenes o videos, las indicaciones se alinean con esos guiones gráficos para mantener la coherencia”.

Berger utiliza una variedad de estructuras de indicaciones para preparar a la IA para diferentes tareas, incluido decirle a la IA que “actúe como [en blanco]” para darle un papel que habitar. Berger también le da contexto al chatbot, como decirle que ;escriba para” un escenario específico, así como barreras de seguridad, como decirle que incorpore un eslogan específico o evite la jerga.

Estas instrucciones directas ayudan a Berger a evitar indicaciones generales, que son una manera fácil de perder mucho tiempo. 

“Un mensaje demasiado amplio y desenfocado se parece a algo como: ‘Cuéntame todo sobre la creación de un anuncio para un nuevo refresco’ —remarcó Berger—. Compare esto con: ‘Desarrollar un eslogan y un texto breve para un anuncio de un nuevo refresco diseñado para jugadores. Concéntrese en su alto contenido de cafeína y su elegante diseño. Incluya dos versiones: una para una audiencia competitiva de deportes electrónicos y otra para jugadores ocasionales’”.

Algún contexto no es útil

“Sobrecargar la IA con demasiadas preguntas o contextos complejos a menudo conduce a resultados poco claros o complicados —agregó—. Es mejor centrarse en una tarea a la vez para mantener los resultados limpios y optimizados”.

Cuando los chatbots se enfrentan a un contexto confuso, pueden alucinar, razón por la cual Berger también refuerza la precisión objetiva en sus indicaciones al especificar: “Haga referencia únicamente a personas reales o eventos bien documentados”.

La IA no es Don Draper

No importa cuánto se esfuerce un marketer, los chatbots de IA actuales no producirán un excelente contenido publicitario por sí solos. Algunas plataformas, incluida ChatGPT, aún tienen que precisar los matices entre los conceptos básicos de marketing, dijo Emma LeMay, redactora de Pereira O’Dell. Por ejemplo, es posible que los chatbots no conozcan la distinción entre un “título” y un “eslogan”, dijo LeMay.

Pedirle a un robot que escriba anuncios generará sólo las ideas más predecibles, dijo Peter Steiner, director senior de tecnología creativa de Code and Theory. Esto se debe a que la IA es esencialmente predictiva y utiliza datos pasados para mostrar el contenido esperado. Es más útil pensar en modelos, como ChatGPT, como IA interpretativa, no como IA generativa, dijo Steiner.

“La tecnología funciona reorganizando o recontextualizando la información —insistió Steiner—. Así que realmente no genera nada. En el mejor de los casos, revela nuevas conexiones que no viste”.

En caso de duda, empieza de nuevo

“Empezar de nuevo constantemente —sugirió Steiner—. Si ha estado perfeccionando el mensaje durante un tiempo y no sabe qué hacer a continuación, presione el botón de reinicio. Inicie un nuevo chat con su mensaje refinado. Desde un punto de vista puramente técnico, hay que limpiar la ‘memoria’ para que el modelo no se confunda ni se distraiga con viejas ideas que haya abandonado. Empiece rápido y fracase más rápido”.

La idea de fallar rápidamente puede parecer desagradable para algunos, pero hay formas de despersonalizar la experiencia y hacer que avance aún más rápido. Por ejemplo, Steiner a menudo le pide al modelo que le escriba el mensaje.

“Eso le permitirá pasar rápidamente la página en blanco y, a menudo, le brindará un buen marco para comenzar”, señaló Steiner. 

Y si bien hacerlo inicialmente puede generar respuestas deficientes, incluso las respuestas deficientes podrían ser útiles.

“Inicie una nueva conversación y déle a la IA el aviso más la mala respuesta —fue el consejo de Steiner—. Dígale lo que no le gusta y pídale que le ayude a solucionar el mensaje. También me encanta preguntarle [al robot] ‘¿qué me estoy perdiendo?’ o ‘¿en qué no estoy pensando?. La IA podría sorprenderlo”.

Pruebe con diferentes audiencias

“Siempre busque afinar el tono, la energía y el llamado a la acción en función de la mentalidad de la audiencia, asegurándose de que el producto final sea personalizado y resuene —dijo Berger, de Publicis, y dio un ejemplo—: Reescriba la siguiente copia sobre un dispositivo tecnológico en un estilo que evoque curiosidad y entusiasmo. Luego cree una versión que atraiga a los escépticos tecnológicos y céntrese en la confianza y la confiabilidad”.

LeMay, de Pereira O’Dell, adopta un enfoque similar, alimentando el trabajo preexistente de la IA y solicitando ajustes en el tono, como en la voz de un niño de ocho años.

Korsten, de VML, prefiere crear distintos personajes de IA con diferentes puntos de vista, que pueden proporcionar retroalimentación que varía de un personaje a otro. Proveedores, incluido Google, han comenzado a facilitar la creación de personas mediante asistentes de inteligencia artificial de propósito único.

Recortar la grasa

“El recuento de caracteres es una batalla constante para los redactores”, apuntó LeMay. Afortunadamente, LeMay ha descubierto que ChatGPT es eficaz al tomar titulares o textos que ha escrito y adaptarlos a nuevas longitudes de caracteres.

Para Suchmann, de Edelman, sólo cuando la copia se siente lista para funcionar recurre a las habilidades de recorte del robot. 

“Mi mensaje favorito es pedirle que reduzca la longitud en un 20% después de que creo que es perfecto —se entusiasmó Suchmann—. Por lo general, eso elimina la cantidad justa de grasa; luego agrego cualquier cosa divertida que me haya perdido”.