Por Alexandra Gibson
Jefa de marketing industrial y de agencias de Google Estados Unidos

Bienvenido a Creating the Impossible Ad (Creando el Anuncio Imposible), una serie que cubre el programa Google AI Lighthouse, que desafía a las agencias a crear una campaña publicitaria imposible con la ayuda de Google AI. Aquí, hablamos con Monks, proveedor de servicios de tecnología y marketing digital, sobre su campaña basada en la personalización para la empresa de bienestar del sueño Hatch.

Fundamentalmente, el gran marketing siempre ha consistido en encontrar la audiencia adecuada y conectarla con el mensaje correcto. Identificar nuevas audiencias publicitarias puede ser difícil, pero ¿tener tiempo ilimitado para entrevistar y profundizar en múltiples audiencias nuevas? Imposible.

O solía serlo. Cuando Monks, proveedor de servicios de tecnología y marketing digital, tuvo el desafío de utilizar la IA de Google en su campaña más reciente para la empresa de bienestar del sueño Hatch, reclutaron al chatbot de IA generativa de Google, Gemini, para interpretar las personalidades de los clientes. El equipo desarrolló ;The Everything Machine ;, una campaña personalizada sobre cómo lograr un mejor sueño, y logró el tipo de resultados con el que sueñan los marketers.

Monks presentó la campaña Hatch en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes como parte del programa Google AI Lighthouse. El programa desafía a las agencias a hacer posible una idea “imposible” para un anuncio con la ayuda de la IA. Sobre todo, las soluciones del informe mostraron cómo las agencias y los marketers pueden usar eficazmente la inteligencia artificial dentro del flujo de trabajo creativo. A continuación, desglosaremos las tres etapas clave para las que Monks recurrió a Gemini y cómo la IA finalmente garantizó que no perdieran el sueño por la estrategia de campaña.

Haga de la IA su grupo de discusión siempre activo

Hatch encargó a Monks el lanzamiento de su nuevo reloj inteligente, el Restore 2, a audiencias nuevas y que antes se pasaban por alto. Con tiempo y presupuesto limitados, Monks recurrió a Gemini para encontrar clientes potenciales. “Le pedimos a Gemini que revisara los informes de tendencias de las redes sociales, las consultas de búsqueda y los informes de la industria, que hiciera un análisis de la competencia y que regresara con algunas ideas sobre las personas a las que deberíamos dirigirnos”, dijo Brittany Blanchard, vicepresidenta ejecutiva de medios digitales de comunicación en Monks.

Una vez que Gemini identificó un conjunto de audiencias, Monks le pidió que determinara cuáles tenían más probabilidades de interactuar con anuncios potenciales y comprar el reloj inteligente. La agencia obtuvo tres personajes clave: el profesional estresado, el biohacker y el entusiasta del bienestar. Luego entrevistaron a cada personaje, interpretado por Géminis, para crear perfiles vívidos que abarcaran sus gustos, pasatiempos, patrones de sueño, gustos estéticos y más.

Cree una visión para cada tipo de cliente

Debido a limitaciones de tiempo o presupuesto, una campaña tradicional puede enviar a todos los públicos el mismo mensaje central. Pero al permitir la velocidad y escala de la IA, Gemini ayudó al equipo a llevar su creatividad más allá.

“La IA puede permitirte ampliar y también brindar más atención, todo al mismo tiempo, debido al poder de la escala —dijo Roni Sebastian, director creativo ejecutivo de Monks—. Mientras que, sin el poder de la IA, con tiempo limitado, con presupuesto limitado, en realidad sólo estás tratando de encontrar puntos en común entre múltiples audiencias”.

Una vez que el equipo eligió el mensaje publicitario de que una buena noche de sueño podría desbloquear posibilidades, utilizaron Gemini para determinar qué significaba eso para cada arquetipo. “Lo que buscábamos no era un mensaje único para todos, sino una promesa central que se mantuviera consistente, incluso cuando el mensaje se adapta para hablar de manera única a cada una de esas mentalidades de la audiencia”, dijo Sebastian.

Pero el uso de Google AI por parte de la agencia no se limitó a la estrategia. Monks utilizó el creador de imágenes fotorrealistas generativas ImageFX para crear recursos visuales y de copia que capturaran lo que cada persona podría considerar la definición de un gran día. Para el profesional estresado, eso significaba realizar una presentación en la sala de juntas; para los entusiastas del bienestar, aprender una nueva postura de yoga. Y se pidió a cada personaje que describiera su dormitorio ideal para completar la pantalla dividida. 

“Pudimos conversar con Géminis y comprender: ‘¿Cuáles son sus aspiraciones de estilo de vida? ¿Qué estética de diseño de interiores resonaría en ellos e influiría en sus hábitos de compra?’ —explicó Sebastian—. Eso nos proporcionaría una descripción muy articulada de estos dormitorios, por lo que funcionaría como el primer borrador de un mensaje que luego podríamos introducir en la IA para comenzar a generar imágenes”.

Ofrezca una campaña hiperpersonalizada a escala

Finalmente llegó el momento de aplicar las conversaciones de Géminis a la segmentación de audiencia real. “Pudimos tomar todas esas pequeñas cosas que no aparecieron en la creatividad y agregarlas a los temas de búsqueda y la orientación por afinidad”, dijo Tory Lariar, vicepresidente senior de búsqueda paga de Monks. 

El equipo utilizó Performance Max, un distribuidor de campañas basado en inteligencia artificial, para llevar sus anuncios al mercado en todas las propiedades de Google. “Dejamos que la IA de Google determinara qué anuncio [variante] debería ver cada usuario en una subasta determinada en función de todas las señales disponibles”, describió Blanchard.

La campaña de Hatch generó una tasa de clics mejorada en un 80%, un 46% más de visitantes comprometidos al sitio y un costo por compra mejorado en un 31% que otras campañas. Además de esto, Monks pudo entregar la campaña con un 50% menos de horas de diseño y producción de lo habitual para la cantidad y el tipo de recursos creativos producidos.

“Si sólo consideramos los beneficios en eficacia en la forma de aprovechar la IA, sólo estamos arañando la superficie”, dijo Blanchard sobre las formas en que se puede aprovechar la IA. Cuando los creativos y los marketers usan productos impulsados por IA, no sólo pueden hacer más y más rápido, sino también convertir ideas “imposibles” en campañas exitosas.