Por Adrianne Pasquarelli
Senior reporter en Ad Age

Cuando Brad Hiranaga buscaba una nueva oportunidad profesional hace dos años, el puesto de director de marca en Cotopaxi parecía cumplir todos los requisitos. La estructura de venta directa al consumidor de la marca de equipos para actividades al aire libre ofrecía un gran potencial de crecimiento y era diferente de sus trabajos de marketing anteriores en General Mills y PepsiCo, aunque su misión de hacer el bien también era atractiva. Pero igualmente importante fue la concesión por parte de Cotopaxi de un acuerdo de trabajo híbrido que significa que Hiranaga, con sede en Minneapolis, visita la sede de la marca en Salt Lake City unos días al mes.

“No fue el factor decisivo —dijo Hiranaga—. Pero fue en gran medida parte de mi decisión: si fuera necesario presentarme para el puesto, no habría aceptado el trabajo”.

Cada vez más, los líderes de marketing tienen en cuenta algo más que el avance profesional y el salario en sus decisiones laborales mientras buscan lugares de trabajo que reconozcan la importancia del equilibrio entre la familia y la vida laboral. Si bien los llamados “CMOs nómades”, aquellos que dividen el tiempo entre ciudades de manera regular, han estado en práctica durante años, la estrategia ahora se está volviendo más frecuente, dicen los expertos de la industria. También es cada vez más común que los ejecutivos rechacen oportunidades que no son las adecuadas para sus familias.

“La primera pregunta que recibo de los candidatos es: ‘¿Tengo que estar en el sitio y, de ser así, con qué frecuencia?’ —dijo Missy Stella, gerenta senior de la unidad de reclutamiento de marketing de LaSalle Network—. Es mucho más importante porque se ve exacerbado por el hecho de que muchas empresas no ofrecen eso y los candidatos están dispuestos a recibir un salario significativamente menor si pueden ser más remotos y flexibles”.

Mencionó a un cliente que recientemente rechazó un puesto de CMO interino “perfecto” porque requería dos días de tiempo de oficina a la semana.

Como muchos cambios en el lugar de trabajo, la nueva priorización se remonta a la pandemia. Los confinamientos relacionados con el coronavirus introdujeron entornos de trabajo remotos, y desde entonces herramientas como Zoom y otros programas de videoconferencias se han vuelto omnipresentes en las empresas que buscan involucrar a empleados de diferentes ubicaciones. Además, la pandemia impulsó a muchos a interesarse más por su salud mental y bienestar emocional. Cada vez más directores de marketing están reconsiderando la perspectiva de estar en la oficina cinco días a la semana o trasladar a los niños a través del país a nuevos distritos escolares mientras piensan en la posible tensión familiar.

;Es un valor en algo mayor que el trabajo desde un punto de vista psicológico —agregó Stella—. El covid fue aterrador y, desde el punto de vista del modo de supervivencia real, muchos líderes, no sólo los CMOs, al final del día, saben lo que es realmente importante”.

Cobrar peaje

De hecho, varios líderes de marketing han hablado públicamente recientemente sobre el tema. Jeremy Tucker, quien se mudó con su familia a Canadá hace dos años para asumir el cargo de CMO en el gigante de juguetes Spin Master, publicó en LinkedIn a principios de septiembre sobre su decisión de trasladar a su familia de regreso a los Estados Unidos. Escribió que la mudanza de 2022 fue “extremadamente desafiante”. ”para su familia.

“Como líderes, a menudo sentimos la presión de separar nuestra vida personal de nuestras carreras, enmascarando las luchas internas que todos enfrentamos —escribió Tucker—. Pero hace mucho tiempo le prometí a mi esposa que la felicidad y el bienestar de nuestra familia siempre tendrían prioridad”.

Cuando era niño, Hiranaga de Cotopaxi se mudó durante la escuela secundaria. Dijo que la dificultad de esa experiencia se le quedó grabado lo suficiente como para influir en sus decisiones profesionales como padre de dos niños en edad escolar.

“Cuando tienes niños de determinadas edades, hay actividades, juegos, actuaciones e incluso cenas familiares que te vas a perder si vas con frecuencia —rememoró—. Nadie quiere perderse eso; uno quiere la flexibilidad que puede brindar algo remoto porque perderse esos momentos es difícil”.

Kristin Patrick, una experta en marketing, ha ocupado puestos de CMO en PepsiCo, Playboy, Claire’s y, actualmente, Marc Jacobs. Algunas funciones requerían traslados a través del país, mientras que otras, como las de PepsiCo y Claire, implicaban desplazamientos desde Los Ángeles a Nueva York y Chicago, respectivamente.

Pero cuando asumió el papel de Marc Jacobs a principios de este año, Patrick dijo que la proximidad de su hija, estudiante de último año en la Universidad de Nueva York, influyó en su decisión de trabajar en la marca LVMH con sede en Nueva York.

“Todo lo que hago siempre es pensando en mi familia —apuntó, y señaló que va a la oficina cuatro días a la semana—. Quería estar más cerca de mi mamá y mi papá a medida que crecieran y de mi única hija. Todo salió bien desde un nivel profesional y personal con este rol”.

Patrick dijo que ha notado que más CMOs prefieren asumir roles de viajeros desde covid en lugar de desarraigar y trasladar a sus familias.

Desconexión CMO-CEO

Un factor importante en las elecciones profesionales de CMOs es el creciente abismo entre el CMO y el CEO. Destacado como una de las mayores preocupaciones de los marketers este año, el problema surge de las crecientes exigencias a los CMOS de demostrar cómo su inversión en marketing está generando resultados de ventas tangibles. Esto se vuelve especialmente problemático cuando el líder de una empresa proviene del sector financiero y, a menudo, espera que los marketers generen ingresos y retorno de la inversión claros en cada campaña. Es menos probable que los marketers cambien de trabajo si no van a ser a largo plazo.

“Existe una demanda continua sobre el CMO para que haga todo, pero existe una desconexión fundamental entre lo que los directores ejecutivos quieren en un CMO y lo que deberían hacer con valor agregado —remarcó Linh Peters, quien ocupó funciones de marketing en Walgreens, Calvin Klein, Ulta Belleza y Starbucks—. No es necesariamente una base sólida (las cosas son un poco blandas) y contribuye a que los CMO sientan: ‘Si me mudo con mi familia por todo el país y no funciona, es un gran problema’”.

Peters también dijo que las decisiones pueden ser más difíciles para las mujeres CMO con familias, en particular, porque a menudo se espera que las mujeres administren los hogares y las actividades de los niños.

“Definitivamente es un proceso de pensamiento diferente para las mujeres —reflexionó—. Simplemente llevamos la carga adicional de ser el cuidador principal y administrar la familia, el hogar, de muchas maneras”.

Aprovechar al máximo la oficina

Muchos de los que viajan a la oficina unos días al mes o más dicen que el tiempo que pasan en el lugar es mucho más valioso que si estuvieran allí todo el tiempo. Como es poco frecuente, el tiempo de oficina se vuelve más productivo con cronogramas y expectativas para los miembros del equipo, dicen los líderes de marketing. Este es el caso de Tom Evans, director de The Kitchen North America, el estudio creativo interno de Kraft Heinz. Evans, padre de dos hijos, se unió a la marca hace dos años mientras vivía en Toronto; pasa aproximadamente una semana al mes en la sede de Kraft en Chicago con aproximadamente la mitad de su equipo de 130 personas.

“Es sorprendente cómo tener unos días al mes interactuando con todos hace una gran diferencia”, se entusiasmó Evans, quien también trabaja en la oficina de Kraft en Toronto, destacando el valor de las reuniones en persona. Sin embargo, advirtió que su tiempo libre requiere más planificación por adelantado con su esposa, quien ahora también trabaja a tiempo completo.

“Tenemos que determinar quién recoge a los niños de la escuela; cada vez que voy es un desafío un poco mayor”, reconoció, y agregó que “la clave es la flexibilidad: ya sea que tengas un gerente o un director ejecutivo que entiende estas cosas”.

Hiranaga dijo que su situación híbrida también ayudó a aumentar la creatividad de su equipo. Cuando visita Salt Lake City, es “súper productivo” y llena su agenda con reuniones y sesiones de intercambio de ideas durante el día y cenas por las noches.

“Cuando estoy en el mismo lugar con mi equipo o mis socios, hay un elemento que es exponencialmente mejor: la creatividad es más cohesiva, las conversaciones son más holísticas —dijo—. Valoro ese tiempo incluso más que antes”.

Algunos expertos dijeron que esperan que el equilibrio entre la vida laboral y personal influya aún más en las decisiones de carrera ejecutiva a medida que la Generación Z asuma esos roles. Es posible que la generación más joven no esté tan dispuesta a sacrificar la dinámica familiar como sus cohortes mayores, lo que podría crear problemas para las marcas que esperan que sus CMO estén en la oficina cinco días a la semana. Durante su tiempo como líder de marketing en Claire’s, centrada en la Generación Z, Patrick notó esas diferencias generacionales. (Los miembros de la Generación Z de mayor edad cumplirán 27 años en 2024).

“La Generación Z realmente valora su tiempo personal; no son tan entusiastas y motivados como quizás lo sean los millennials —describió—. Será interesante ver dónde obtenemos ganancias en el futuro y si los empleadores hacen concesiones a la Generación Z”.