Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

¿Qué tipo de aprendizaje obtiene en las reuniones anuales de la WFA? ¿Cuál es su propósito y en qué se beneficia, de ellas, la actividad de la WFA el resto del año?
Cuando uno dirige la Federación Mundial de Anunciantes estás, de algún modo, en una suerte de nube. En una especie de no lugar. Ese no lugar tiene algunas desventajas, pero también tiene ventajas: no estamos en la trinchera, no estamos en la batalla diaria de todos los marketers, y tenemos una buena perspectiva. Desde allí miramos el mundo del marketing. Vemos algunos cambios grandes. Y los ponemos en común en estos encuentros. Anticipamos cambios sobre la base de esas señales “débiles” que captamos desde nuestro mirador de privilegio. Un mirador que nos ofrece una perspectiva estratégica global y, sobre todo, actual.

Pero ¿existe un marketing realmente global? Y, sobre todo, ¿existe un consumidor global?
No. Para nada. No hay un consumidor global. Son siempre consumidores locales. Pero lo fascinante de la posición en la que estoy yo, como CEO de la Federación Mundial de Anunciantes, es que sí logro percibir una suerte de “globalidad” en esas señales débiles de los mercados: porque tienen reacciones que, comparadas entre sí, resultan coherentes y dicen algo sobre hacia dónde nos dirigimos como industria. Por eso me resulta tan importante pasar tiempo con nuestra comunidad local: para confirmar la veracidad de las señales que capto de lejos.

Algo que hace no solamente una vez al año: su único viaje no es este a Buenos Aires.
Por supuesto que no. Hoy lo estoy haciendo aquí, pero lo hago todo el tiempo en Europa. También en Asia, en los Estados Unidos, en todos lados. Y vuelvo a la primera pregunta: ¿qué obtengo de estas reuniones? Mucha energía. Porque, para mí, el marketing consiste en ser curioso, en tratar de comprender los porqués, en deducir lo que podría ocurrir a partir de las señales que veo.

Lo suyo es una cosecha que no necesariamente tiene que ver con datos: con esa antena global que despliega también captará sensaciones, humor, estados de ánimo.
¡Claro! Los datos vendrán más tarde. Lo realmente importante, para mí, es la capacidad de proyectarme hacia el futuro sobre la base de esas señales débiles que estoy —estamos, en realidad— captando. Algo que no se capta únicamente en los meetings o las presentaciones profesionales: también en los encuentros casuales, oyendo a la gente en los aeropuertos, tomando una copa en los bares de distintas partes del mundo. Todo es un terreno muy, muy fértil.

Si usted fuera un CMO global, lo más probable es que hubiera perdido hace rato, a medida que ascendía en su organización, ese contacto con la calle que para un marketer resulta casi el alimento diario. ¿Con qué reemplazan ese combustible los chief marketing officers globales? Usted mencionó escuchar a la gente en aeropuertos, en bares: ¿alcanza?
Me costaría responder eso desde el puesto que ocupo en la WFA. Pero sí puedo hacerlo recordando mis tiempos en L’Oréal, donde llegué a director de marketing para Bélgica. Cuando uno llega ahí, lo que necesita es que los marketers lo alimenten. Es lo que está ocurriendo aquí en Buenos Aires, en este encuentro de dos días: escucharemos muchos estudios de casos locales y regionales. Esa será la realidad local y regional que necesito entender. ¿Qué empresas se están moviendo más rápido? ¿Qué están aprendiendo en el camino? ¿Qué parece ser realmente emocionante? Y la mirada no puede ser únicamente coyuntural: yo trato de posar, sobre todo ese material, una mirada comparativa que me permita analizar los últimos cinco a ocho años, por ponerle un margen. Es absolutamente fascinante ver la aceleración de cómo se está produciendo la revolución del marketing en tiempo real en todas partes.

¿Eso marca una diferencia con el pasado reciente, antes los cambios era más lentos?
¡Totalmente! Hasta no hace mucho, uno veía algo que parecía ser el futuro del marketing en Nueva York, o en Londres; dos años después lo veía replicado en Sidney y en Berlín; y cinco años después, en Buenos Aires o en San Pablo. ¡Hoy todo ocurre al mismo tiempo! Y no sólo eso: a veces, las cosas más interesantes y novedosas ya no ocurren en esas ciudades que hasta hace muy poco marcaban tendencia: hoy la innovación llega incluso desde los márgenes, de lugares inesperados. Es lo que comprobamos en la reunión que tuvimos en Singapur en julio, y probablemente ocurra en la que tendremos en octubre en Ámsterdam.

¿Qué cambió tanto ese escenario?
Las redes sociales. La tecnología. Todo lo digital, que empodera a las empresas más pequeñas: hoy ya no hace falta ser un peso pesado en el mercado de valores para avanzar y aprender más rápido que otros. Miren lo que ha pasado con Gut, nacida en Buenos Aires y San Pablo hace muy poquitos años. Es absolutamente maravilloso. El campo de juego se ha nivelado. Hoy los mismos temas se discuten todos los días en todas las oficinas del mundo.

¿Y qué implica eso para el marketing?
Lo principal es que hoy el marketing necesita mirar mucho más hacia adelante. Hasta no hace mucho las mediciones se hacían sobre lo ocurrido. Pero ¿de qué sirve hoy el marketing de respuesta? Cambió totalmente el rol del marketing en la sociedad y en el crecimiento, ya no del marketing, sino de la economía misma. Una economía que, por otra parte, en estos tiempos enfrenta una enorme incertidumbre, más que nada por la influencia de las incertidumbres políticas.

Son tiempos fascinantes e inquietantes a la vez. Por un lado, por lo que pueda ocurrir con las elecciones en los Estados Unidos en pocas semanas. Por otro, por lo que está ocurriendo con el ya un poco gastado “propósito” de las marcas: no todas siguen enarbolando todas las banderas. En estos días Ad Age publicó un informe dando cuenta de que muchas marcas están abandonando discursos de diversidad e inclusión. Y ya hubo alguna marca que tuvo una mala experiencia apoyando posturas más “abiertas” que sus propios consumidores.
No voy a comentar específicamente la campaña electoral de los Estados Unidos, ni a mencionar explícitamente marcas, pero lo que puedo decir de manera más general es que la geopolítica juega un papel clave en nuestra industria. Todo esto genera mucha incertidumbre para las marcas, porque es muy difícil anticiparse. Es cierto, los propósitos parecen haber cambiado. A la vez, hay factores externos que pueden afectar a los marketers de manera mucho más significativa que en el pasado.

¿Podría dar un ejemplo?
Hace poco tuve una conversación con uno de los grandes anunciantes del mundo. Y el marketer con el que hablaba me decía que su CEO sentía que, por primera vez, los factores externos iban a afectar más su desempeño que nunca antes. Y no hablaban de un futuro lejano, hablaban de 2025. Las empresas no dependen de sí mismas. Y es cierto lo que usted dice de las banderas. La diversidad, la inclusión o la sostenibilidad no son lo mismo para todos. Hoy hay vientos en contra, que vienen de la geopolítica, pero también de las dificultades económicas: cuando el negocio se pone difícil, las empresas suelen reconsiderar sus discursos. Hoy las empresas analizan de modo mucho más estricto si sus propósitos recientes tenían o no un vínculo verdadero e intrínseco con su desempeño comercial. Son pocas las empresas que encontraron su tono justo vinculado a un propósito: las que lo encontraron, están en su mejor momento. Pero son pocas.