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04 oct 2024 | COLUMNA ESPECIALIZADA

Tres formas de lograr que el influencer marketing se convierta en un motor de ventas directas

(Ad Age) - El VP publisher development de Awin Estados Unidos explica que “las marcas pueden (y deben) hacer más para mejorar las ventas directas inspiradas en las recomendaciones de personas influyentes”.

Por Joris Cretien
VP publisher development de Awin Estados Unidos


Los líderes de marketing a nivel mundial invertirán alrededor de 24 mil millones de dólares en el marketing de influencers este año debido a la capacidad del canal para generar conciencia y consideración sobre la calidad. Pero el impacto de los creadores en las ventas directas es más difícil de demostrar. Y si bien parte de la solución es implementar un enfoque basado en métricas, las marcas pueden (y deben) hacer más para mejorar las ventas directas inspiradas en las recomendaciones de personas influyentes. 

Aquí hay tres estrategias clave para ayudar a su marca a generar más ventas directas a partir de los esfuerzos de sus creadores. 


1. Evolucione con quien trabaja. Muchas marcas eligen a los influencers más conocidos y con mayor número de seguidores como una forma eficaz de llegar a los consumidores y conectarse con ellos. Sin embargo, impulsar las ventas a partir de las recomendaciones de los creadores depende tanto de la experiencia relevante como del número de seguidores. Los microinfluencers con entre 10.000 y 100.000 seguidores suelen ser mejores para impulsar las ventas directas.

¿Por qué? Los microinfluencers suelen ser expertos reconocidos en temas muy relevantes para las ventas, temas centrados como productos de belleza orgánicos, moda inclusiva, cerveza artesanal y suscripciones de entrega de comidas. Casi cualquier producto puede encontrar microinfluencers relacionados que ya generan compras en la misma categoría de productos o en categorías relacionadas. 

Además, como ocurre con cualquier medio, las audiencias más compactas suelen generar costos mucho más bajos por cliente alcanzado. Los mismos dólares que gasta en grandes creadores “macro” pueden fomentar relaciones con muchos microinfluencers e incluso ayudarlo a llegar a nichos de mercado y demográficos.

Finalmente, trabajar con microinfluencers no tiene por qué ser una elección de todo o nada. No es necesario romper las relaciones productivas y continuas con los principales creadores. Al asignar una parte de su presupuesto a microinfluencers en función de la importancia de las conversiones de ventas entre sus objetivos, puede alinear su combinación de socios con sus necesidades específicas.


2. Evolucione en su forma de asociarse. Tradicionalmente, el marketing de influencers se ha gestionado mediante el modelo de “ráfaga”, en el que las marcas participan durante períodos cortos para publicitar iniciativas específicas. Si bien los creadores ciertamente aprecian los ingresos de un vuelo promocional o el lanzamiento de un producto, la mayoría preferiría compromisos a largo plazo con marcas en las que creen. 

Los compromisos a largo plazo aportan una mayor previsibilidad de ingresos a sus vidas y les permiten ser auténticos en sus recomendaciones. Al combinar una compensación continua con una comunicación rigurosa, consolida vínculos con sus influencers que pagan mayores dividendos.

Además, los programas de corta duración son una reliquia de los acuerdos mediáticos de plena competencia, en que el espacio y las audiencias se venden a quien los quiera. Las asociaciones continuas se adaptan mejor a las relaciones de confianza que necesitan los influencers y las marcas. Los profesionales del marketing se comprometen con la voz y el negocio del creador, garantizando que sus creadores trabajen aún más duro para ofrecer resultados. 


3. Evolucione en su forma de compensar. Muchas marcas quieren cambiar los modelos de compensación de influencers de pago por publicación o tarifa fija a basados en ventas. Desafortunadamente, la mayoría de las personas influyentes se enfurece ante la incertidumbre sobre los ingresos. Las tarifas fijas y el pago por publicación garantizan que se pague el alquiler y que la nevera permanezca llena. Además, los influencers se consideran creadores, animadores y asesores de confianza, no vendedores. Interactuar con una marca que insiste en una compensación basada en las ventas puede parecerles una pendiente resbaladiza hacia la venta. 

La solución radica en eliminar los riesgos del cambio a una compensación basada en las ventas. Su modelo de pago puede evolucionar a medida que construye relaciones más sólidas con sus mejores socios. Por ejemplo, comience una relación con modelos de pago basados en publicaciones, pero también incluya enlaces de estilo afiliado en los mensajes para comenzar a rastrear el impacto de las ventas directas. Una vez implementado, puede conectarse con sus creadores para mostrarles cuántas ventas están generando naturalmente y presentarles nuevas oportunidades para ganar más dinero actualizando su método principal de compensación. 

La clave es empezar despacio. Una vez que haya generado confianza, comience con una tarifa fija híbrida más un modelo de bonificación por ventas. Si ha respetado la libertad creativa de un influencer, es más probable que confíe en su intención. Más adelante, es posible que pueda pasar a una compensación 100% basada en las ventas, si ha demostrado lo bien que funcionará para ellos (y no solo para usted).


Los cambios graduales pueden marcar una gran diferencia

Ninguna de estas sugerencias requiere que usted realice cambios radicales en sus esfuerzos de creador de inmediato. Más bien, cada una es una estrategia evolutiva que puede implementar a un ritmo que tenga sentido para su negocio. Al gestionar y fomentar proactivamente estas relaciones comerciales cada vez más importantes, puede impulsar las ventas que necesita ahora, así como el impacto en todo el embudo que desarrollará su negocio a largo plazo.