Por Jon Springer
Periodista de marketing deportivo y de bebidas

Las posibilidades inherentes al salto inicial del baloncesto son el eje de la campaña de apertura de temporada de la NBA, que muestra a fanáticos, influencers y celebridades irrumpiendo en una cancha llena de superestrellas de la NBA, mientras suena Jump de Van Halen como banda sonora.

Aunque el anuncio de Translation transmite la energía, diversión y optimismo de una nueva temporada, también puede interpretarse como una manifestación dramática de la estrategia de marketing de la NBA. La liga narra la historia de una base de fanáticos diversa y dispersa—particularmente de la Generación Z y multiculturales—que está creciendo a través de la conexión con grupos culturales, asociaciones con creadores y anuncios dirigidos protagonizados por atletas carismáticos.

“Se siente acorde a nuestra marca”, dijo Tammy Henault, directora de marketing de la NBA.

Según Henault, aproximadamente una cuarta parte de los fanáticos de la NBA son de la Generación Z (aquellos que cumplen entre 12 y 27 años este año) y alrededor de la mitad son multiculturales. El objetivo de la liga es contar historias atractivas que resuenen a nivel global y fomenten la lealtad de los fanáticos. 

“Estamos dedicando mucho tiempo a hablar sobre cómo continuar dirigiéndonos a esas audiencias, hacerlas crecer y lograr que más de ellas vean los partidos en vivo y sintonicen —explicó Henault—. Por eso intentamos envolver este anuncio con muchos de estos elementos para atraerlas, y recurrir al humor, que sabemos que realmente captura la atención de una amplia audiencia”. 

La temporada de la NBA comienza el 22 de octubre. Las tramas que se desarrollarán incluyen el impulso de equipos emergentes como los New York Knicks y los Oklahoma City Thunder; la defensa del título de la NBA por parte de los Boston Celtics; el segundo año del fenómeno francés Victor Wembanyama; y la combinación del legendario jugador de la NBA LeBron James y su hijo novato Bronny James en Los Angeles Lakers.

También puede haber drama detrás de escena, ya que se desarrolla una demanda por derechos de medios de Warner Bros. Discovery. La empresa matriz de TNT, que ha transmitido partidos de la NBA durante décadas, fue excluida del paquete de derechos de medios de 11 años y 76 mil millones de dólares con Disney (ABC y ESPN), Comcast (NBC y Peacock) y Amazon que comenzará el próximo año. La NBA ha presentado una moción para desestimar.

Aprovechando el impulso
El año pasado se caracterizó por la introducción del Torneo en Temporada, un evento estilo copa inspirado en el fútbol, incorporado al calendario para atraer a fanáticos y jugadores más profundamente a la acción de principios de temporada. Este evento, ya considerado un nuevo pilar de la NBA, regresa este año con un patrocinador principal (se conocerá como el Emirates NBA Cup).

También fue una temporada destacada para el consumo de contenido de la NBA, con la mayor audiencia de la temporada regular en cuatro años a través de ABC, ESPN, TNT y NBA TV; y un récord de 26 mil millones de vistas de videos en las plataformas de redes sociales de la NBA y la aplicación de la NBA, lo que representa un aumento del 22% con respecto a la temporada 2022-2023, según la liga.

La liga busca atraer a los aficionados incluso antes esta temporada, en parte construyendo sobre las tramas de los Juegos Olímpicos de Verano, afirmó Henault. Varios jugadores destacados en el nuevo anuncio de la NBA compitieron en París, incluidos Wembanyama (Francia), Luka Dončić (Eslovenia) y los jugadores del Team USA Anthony Edwards, Bam Adebayo y Jayson Tatum. Kawhi Leonard, también presente en el anuncio, se retiró del equipo semanas antes de los Juegos.

La NBA está intensificando su creatividad publicitaria. La compra de medios incluye televisión, digital, audio y publicidad exterior, con anuncios adaptados para diversas audiencias, incluidas mujeres y espectadores mayores. La campaña se transmitirá en 214 países y en 12 idiomas, reflejando el creciente atractivo y la diversidad global del deporte; la temporada 2023-24 contará con 125 jugadores internacionales de 40 países, y aproximadamente el 80% del contenido digital de la NBA es consumido a nivel internacional.

La liga ha estado adaptando sus anuncios de esta manera desde la campaña de las Finales de la NBA en 2023, pero aspira a hacer más, especialmente a nivel internacional, según Henault. La NBA ha utilizado voces locales o talentos locales para hacer cameos en algunos anuncios. Los partidos de pretemporada están programados en Abu Dhabi para el 4 y 6 de octubre, y habrá partidos de temporada regular en París y Ciudad de México este año.

“Me encantaría no solo ver estas campañas a nivel global, sino también poder adaptar campañas específicas para cada región en cada mercado —expresó Henault—. Sin embargo, no necesariamente contamos con la capacidad o los recursos para hacer campañas dedicadas para cada mercado”.

Estrategia de creadores
La multitud que aparece corriendo hacia la cancha en el nuevo anuncio representa la amplitud de aficionados de la NBA, tanto jóvenes como mayores, e incluye cameos de la cantante Kelly Rowland y de los jóvenes creadores Kai Cenat y Drew Afualo. Cenat también es protagonista de una nueva campaña de McDonald’s para su Chicken Big Mac.

Henault mencionó que la NBA está invirtiendo más en su estrategia de creadores este año para ampliar su alcance.

La NBA ha abierto sus eventos principales y otras oportunidades mediáticas, como la NBA Cup, el All-Star Game y los días de medios de los equipos, para que los creadores actúen como corresponsales en el lugar. La liga también organiza eventos que presentan a creadores de contenido relacionados con el baloncesto, como el Creator Cup, que formó parte de la NBA Cup del año pasado y regresa esta temporada. Además, se añadirán dos nuevas competencias esta temporada en el All-Star Game y la Summer League, destacando a creadores con habilidades y conexiones en el baloncesto, como el artista de trucos Tristan Jass.

Este arreglo brinda a los creadores un escenario más grande, aumentando su alcance para futuras asociaciones con la liga. 

“Está alineado con el contenido que estamos creando todos los días para promover la NBA —dijo Bob Carney, vicepresidente senior de contenido digital y social de la liga, sobre el contenido de los creadores—. Esto crea un ecosistema saludable entre la liga y los creadores que cuentan la historia de nuestra liga todos los días”.

La campaña de concientización se entrelazará con anuncios que promocionan juegos y transmisiones específicas a medida que se acerca la temporada. La NBA también comenzará una campaña de concientización para los activos digitales en la aplicación de la NBA, como el League Pass, el paquete de transmisión directa al consumidor, y el NBAID, un programa de lealtad y participación.