Por M.T. Fletcher
Consultor que trabajó para agencias, anunciantes, consultoras y holdings, Estados Unidos

Últimamente he estado pensando mucho en palabras que empiezan con «F», pero no en el insulto que cualquier oye a diario en el metro, en el trabajo o gritado a un conductor que no usa el guiño al cambiar de carril ( ). Las palabras que tengo en mente son más apropiadas para jugar Scrabble con su mamá, cuando una solitaria ‘F’ cae entre sus fichas y busca vocales que no conduzcan a la palabrota favorita de todos.

Una de esas palabras es fall (otoño) y otra es fútbol, dos cosas que ahora están en pleno auge con la llegada de octubre. El fútbol sigue siendo un favorito en los índices de audiencia de la televisión en vivo y uno de los últimos espacios en los que se puede encontrar una audiencia cautiva para la publicidad interruptiva. Y aunque hoy en día gran parte de la creatividad más atrevida se encuentra en activaciones, colaboraciones y entretenimiento de marca, echar un vistazo al pulso de los anuncios de 30 segundos podría darnos una idea del estado de la industria.

El nivel de creatividad en los anuncios que se emiten durante la programación deportiva (empezando por el Super Bowl, pero extendiéndose durante todo el año) suele reflejar el estado de ánimo general de las agencias, y lo que estamos viendo es una dicotomía que roza lo esquizofrénico.

Comencemos con las buenas noticias: muchos de los anuncios más interesantes de hoy están claramente diseñados para ser descaradamente entretenidos, lo que nos lleva a la palabra con «F» más importante: fun (diversión).

Esto no era así hace un par de años, cuando la desazón pospandemia llevó a una lamentable serie de anuncios enfocados en aparentar propósito. Las marcas parecían más arrogantes que empáticas, hasta que los directores de marketing y sus agencias sacudieron sus delirios de grandeza y recordaron que nadie se despierta esperando ver otro anuncio. Si quiere captar su atención, más vale que los haga reír.

Este año ha habido un patrón similar en la taquilla con el éxito de películas como Intensamente 2, Deadpool & Wolverine y Beetlejuice Beetlejuice: filmes que lograron que la gente dejara una noche de streaming para ir al cine, ofreciendo un tipo de entretenimiento que recuerda al escapismo puro que vende mucho popcorn.

Esto no debería sorprender. Con una elección pendiente, guerras tanto abiertas como frías, y una economía tan volátil como su estómago después de un Taco & Tequila Tuesday, las personas están eligiendo contenido que ofrece una dosis de endorfinas como antídoto al estrés y la ansiedad constantes de la vida diaria.

Por lo tanto, los anuncios necesitan ser más entretenidos o gratificantes que el contenido que los rodea.

Esa es la primera regla de las campañas efectivas y la última para los marketers que no quieren ser ignorados.

Considerando el paisaje mediático fragmentado y la atención acortada, las marcas que creen que serán notadas simplemente por aparecer están hablando consigo mismas. La mayoría de las personas no puede recordar qué desayunaron, y mucho menos qué anuncio vieron en su feed social... a menos que sea tan atractivo que les haga sonreír, reír o compartirlo con un amigo.

Esa sensación positiva vale la pena recordar en tiempos difíciles.

Lo interesante desde una perspectiva empresarial es rastrear el origen de los anuncios entretenidos. Los anuncios divertidos provienen de agencias divertidas, o al menos de agencias con una cultura que aún celebra a los creadores que no se ajustan a las normas.

Muchas de estas agencias son pequeñas independientes (algunas de las cuales han sido ampliamente presentadas en esta publicación) fundadas por veteranos de la industria que eran demasiado costosos o iconoclastas para encajar en la estructura de una compañía matriz moderna.

Sin embargo, también hay mucha diversión en agencias más grandes que tienen un poco de actitud, y algunas campañas para categorías importantes como el seguro aún mantienen un cierto encanto y ofrecen comedia contextual si se tiene en cuenta la compra de medios dentro de la narrativa.

Pero, ¿qué pasa con las campañas insípidas que inundan el panorama cultural, las ejecuciones olvidables y frustrantemente planas que le hacen preguntarse si un grupo de chimpancés tuvo suerte con la máquina de escribir?

Si se rastrean sus orígenes, se encontrará la imagen reflejada de la agencia divertida, pero no necesariamente por falta de talento. Muy por el contrario, descubrirá equipos trabajadores tanto en la agencia como en el cliente, a menudo compuestos por personas brillantes, y aún así, el resultado es como mucho mediocre.

¿Por qué? Porque esas organizaciones están dominadas por otra palabra que comienza con «F»: fear (miedo).

Miedo a perder al cliente. Miedo a despidos constantes. Miedo a envejecer en una industria que discrimina por edad. Miedo a la aversión al riesgo de la alta dirección. Miedo a ser el único cliente que dice: “Nada de esto está funcionando, probemos algo diferente”.

Cualquiera que sea su fobia, es el miedo lo que mata la creatividad. Y cuando consideramos la cantidad de trabajo desechable que hay, la corriente subyacente de ansiedad que se ha extendido por la mitad de la industria es palpable.

Le pregunté a una colega en una agencia gigantesca, pero acorralada, cómo iban las cosas, y su respuesta de una palabra fue “sombrías”. Cuando le pregunté por qué, su diagnóstico sonó como la lista de síntomas familiares que uno oye en un anuncio farmacéutico, sólo que en versión de agencia: presentaciones constantes con altos costos pero rendimientos decrecientes, presupuestos de clientes en reducción, márgenes muy estrechos e inestabilidad en las cuentas por la constante rotación de CMOs, todo sucediendo simultáneamente. Los eventos de cisne negro son ahora el pan de cada día en las veneradas agencias con historia.

Un modelo de negocio que ha sido un cubo con fugas durante años definitivamente afecta el estado de ánimo, pero no es demasiado tarde para que los clientes y los líderes de agencia aumenten sus inversiones en los fundamentos de la diversión (y realmente me refiero a invertir) si esperan crear campañas que sean tanto atractivas como efectivas.

Las agencias deben invertir en talento senior, no pretender que alguien con la mitad de experiencia y la mitad del precio convencerá a un cliente experimentado a que se arriesgue. También deben invertir en talento joven, mentorizando, gestionando y capacitando a la próxima generación de creadores en lugar de encadenarlos a un solo cliente hasta que se agoten. Los clientes pueden invertir en sus relaciones con las agencias para asegurarse de que los márgenes sean lo suficientemente saludables como para que el equipo cotidiano pueda recuperar el aliento mientras corre en la rueda de su negocio.

Y después de décadas de estudios de caso que demuestran el valor monetario de una marca fuerte, las empresas pueden finalmente invertir en sentido común al reconocer que el marketing es una inversión en crecimiento, no un gasto discrecional que se debe recortar al primer signo de problemas económicos.

Lo que se vende en la sala de reuniones rara vez se vende en el mundo real, y jugar a lo seguro siempre es un juego peligroso en lo que respecta a la creatividad. Por eso, este solía ser un negocio divertido, que aún lo es para aquellos clientes y agencias que lo hacen bien.

Así que antes de que dé vuelta sus fichas, elija su palabra que empieza con «F» con cuidado. De lo contrario, todos nosotros estamos jodi  ( )... Bueno, ya se hace la idea.

• ( ) Se refiere a «fuck» en inglés.
• ( ) Se refiere a «fucked» en inglés.