Por Lindsay Rittenhouse
Reportera senior de Ad Age especializada en tendencias generales de la industria publicitaria

La creatividad nunca ha sido fácil de vender. Nunca lo fue y nunca lo será. Muchos marketers se han vuelto especialmente cautelosos y aversos al riesgo, ya sea para cumplir con objetivos financieros, evitar la controversia o ambas cosas. Así que, según más de una docena de personas, incluidos directores creativos, líderes de agencias, consultores y mercadólogos entrevistados por Ad Age, es más difícil que nunca persuadir a los clientes para que respalden ideas de campañas.

Una dependencia excesiva del marketing de rendimiento, una inversión publicitaria que puede vincularse directamente a un aumento en los ingresos, está matando la creatividad, según algunos ejecutivos de agencias frustrados con la creciente aversión al riesgo de las marcas. Según ellos, las marcas en el último año han destinado más de sus presupuestos a este tipo de marketing orientado a las ventas y se han alejado de las grandes campañas disruptivas de marca. Como resultado, las marcas se han vuelto más reticentes con las aprobaciones y exigen a las agencias que respalden cada idea con investigaciones, lo que está ahogando las ideas mientras departamentos como el financiero obstaculizan las decisiones de marketing.

Algunos ejecutivos también mencionaron que un mayor enfoque en llegar a las generaciones más jóvenes, incluida la Generación Z, ha llevado a algunos directores de marketing a buscar la validación de las ideas creativas de más personas, incluidos empleados jóvenes, lo que enturbia el proceso de presentación de ideas.

Estos ejecutivos afirman que esta timidez y la construcción de consensos a menudo resultan en una campaña final que se ha distorsionado irremediablemente lejos de la idea original. Algunos proyectos incluso se cancelan cuando una nueva visión del cliente pone en duda la idea creativa, según las personas entrevistadas.

Y aunque nada de esto es nuevo, estos factores combinados están llegando a un punto crítico, dijeron algunos ejecutivos de agencias.

“Vemos que el marketing se ha vuelto tan basado en el rendimiento y tan centrado en los datos que es realmente difícil vender cualquier idea grande y divertida —dijo Brian Pettigrew, presidente de la agencia creativa enfocada en el rendimiento digital TVGla, lo que llevó a su agencia a introducir nuevas capacidades como el marketing en redes sociales y el marketing de rendimiento—. Hay tantos datos que puede generar una especie de parálisis. Hay tanta atención a las ventas ahora, especialmente en las empresas públicas. Todo está impulsado por los números trimestrales. Es realmente difícil arriesgarse con algo que no esté impulsando el rendimiento”.

Por supuesto, los marketers tienen buenas razones para ser cautelosos, especialmente en un año electoral y dado que las redes sociales han proporcionado a los consumidores un megáfono para expresar sus quejas sobre las campañas, dijeron algunas personas. Mientras tanto, los creativos a veces son culpables de ir demasiado lejos cuando no tienen dirección y pueden quedar tan atrapados en una idea que olvidan que están al servicio de los negocios de sus clientes.

“Nunca he estado en una época en la que fuera fácil vender trabajos creativos —dijo Al Merry, fundador y director creativo de la agencia independiente Flower Shop—. En cierto modo es nuestra culpa. Les damos a los clientes cosas que son incómodas y difíciles de comprar. Como ‘gaste todo tu presupuesto anual de marketing en un gorila que toca la batería, será genial’. Quizás ahora haya más desafíos que antes, pero sigo pensando que presentamos trabajos que no son fáciles de comprar”.

En defensa de los marketers

Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del grupo Global CMO Growth Council de la Association of National Advertisers, no está de acuerdo con que los marketers sean demasiado cautelosos.

Los CMOs son “tan optimistas como siempre cuando se trata de probar ideas innovadoras y disruptivas”, afirmó. Sin embargo, esas ideas podrían parecer diferentes a las de una campaña televisiva de gran presupuesto, dijo.

“La disrupción es un deporte de equipo —dijo Primola—. Reconocer que el marketing está ahora muy interconectado en toda la empresa. Por lo tanto, las ideas disruptivas tendrán implicaciones para múltiples partes interesadas en la empresa, incluidos equipos de ventas, centros de servicio, empleados de primera línea, TI, franquiciados, recursos humanos, cadena de suministro, precios, comunicaciones, etcétera. Esto significa que existe una dinámica más compleja de toma de decisiones para dar luz verde a nuevas ideas. Las agencias que pueden ayudar a sus clientes a navegar esto se convierten en socios más valiosos para sus clientes”.

Dijo que la creatividad disruptiva puede adoptar “muchas formas”.

“Si la disrupción ayuda a acercar las marcas al cliente, los CMOs están todos involucrados —agregó—. A menudo, estos tipos de disrupción no son necesariamente los más visibles ni los más obvios. Muchos CMOs han convertido en una prioridad alterar sus propias operaciones internas para acelerar los tiempos de ciclo que ayuden a llegar a más consumidores y de manera más eficiente”.

Vineet Mehra, CMO de la empresa de tecnología financiera Chime, argumentó que “no existe la posibilidad de centrarse demasiado en los datos o el rendimiento”.

“Todo marketing debería impulsar los resultados comerciales —dijo Mehra—. De hecho, no me gusta el término marketing de ‘rendimiento’: por este motivo y prefiero el marketing de ‘respuesta directa’. En lugar de separar el marketing de ‘marca’ y el de ‘respuesta directa’, necesitamos un enfoque unificado y de embudo completo. A esto lo llamo ‘narrativa de desempeño’, una combinación que cuenta una historia de marca convincente y al mismo tiempo ofrece resultados mensurables en cada etapa del embudo para lograr objetivos comerciales a corto y largo plazo”.

“Las agencias que buscan vender trabajo creativo disruptivo deben comprender la estrategia de embudo completo de sus clientes y conectar claramente cómo la creatividad de la parte superior del embudo impacta las métricas de la parte inferior del embudo, como la reducción del costo de adquisición de clientes —reflexionó—. Cuando las agencias hacen esto bien, los clientes están más abiertos a asumir grandes riesgos creativos”.

Dependencia excesiva de los datos y el rendimiento

Aún así, algunos ejecutivos de agencias dijeron que las marcas están demasiado decididas a probar todas las ideas creativas posibles con puntos de datos. Los propios CMOs se ven presionados por el enfoque de sus directores ejecutivos en el marketing de resultados. María Garrido, CMO del transmisor de música en línea Deezer, que ha sentido esta presión, dijo a Ad Age que “el péndulo” estaba demasiado en el lado artístico en los primeros días del marketing, y ahora se ha inclinado demasiado hacia la ciencia y los datos. “Espero que empiece a llegar a la mitad”, dijo.

Un director creativo ejecutivo independiente que trabaja con marcas importantes dijo que la mayoría de los marketers que solían realizar creatividades arriesgadas “no están interesados en hacer nada más que [mejorar] los resultados. No les interesa potenciar la imagen de marca. Han perdido el rumbo”.

Este profesional independiente también dijo que ha visto proyectos morir más tarde en el proceso creativo que antes. “Llegarán datos e investigaciones de último momento” del cliente que refutan la idea o sugieren que “deberíamos hablar con un grupo demográfico diferente” y ni siquiera está claro de dónde provienen estos datos, dijo esta persona.

“En condiciones perfectas, las grandes ideas se venden solas —dijo Mona Munayyer González, directora de crecimiento de Pereira O’Dell—. Las diapositivas que vienen antes o después desempeñan un papel, pero en última instancia son intrascendentes porque la idea es tan reveladora, tan innovadora, que es fácil pensar ‘¿cómo es que nadie ha hecho esto antes?’ Pero las condiciones perfectas rara vez existen”.

“Hay clientes que entran a una sala después de recibir resultados trimestrales débiles, CMOs que están bajo una inmensa presión para mostrar el retorno de la inversión y una presión general de que se debe hacer más con menos —afirmó—. Es una olla a presión suficiente para hacer inseguros a los clientes más ambiciosos y estratégicos. Y la inseguridad trae consigo el miedo, y tomar decisiones creativas a partir del miedo nunca sale bien”.

Algunos se preguntan cuál será el impacto a largo plazo en las marcas que se centran demasiado en el marketing de resultados y no lo suficiente en la marca y la creatividad disruptiva.

Si un cliente está muy concentrado en el marketing de resultados, “en última instancia, es una carrera hacia el fondo”, dijo John Geletka, fundador de la agencia independiente Geletka+.

“Se acude al marketing de resultados casi como un último esfuerzo para mover la aguja —dijo—. Se pierde margen, se pierde lealtad a la marca. El marketing de resultados es sólo un generador de ingresos a corto plazo”.

Varias personas entrevistadas señalaron a Nike como un excelente ejemplo de un anunciante aclamado durante mucho tiempo en la industria por su creatividad, con campañas como ‘¿Son los zapatos?’, con Michael Jordan y Spike Lee, que ha perdido el rumbo al poner demasiado énfasis en el marketing de resultados y, como tal, ha visto despidos masivos y caídas en las ventas.

Las recientes decisiones de marketing de Nike han provocado un debate en la industria creativa con ejecutivos expresando sus opiniones en las plataformas sociales. Un ejecutivo, Peter Lloyd, CMO global de la red caribeña de telefonía móvil Digicel Group, escribió en LinkedIn que en los últimos años ha preferido marcas de ropa como OnCloud, New Balance, Alo, Lululemon y Hoka a Nike debido a su falta de marketing impactante.

“Crear momentos inspiradores es clave —escribió Lloyd—. El marketing de resultados es esencial, pero no puede ser la única herramienta para el crecimiento o el retorno de la inversión”.

Nike, donde Elliott Hill regresa de su retiro para convertirse en presidente y director ejecutivo, no respondió a una solicitud de comentarios. La agencia registrada de Nike desde hace mucho tiempo, Wieden + Kennedy, declinó hacer comentarios.

La necesidad de equilibrio

Como dijo Garrido de Deezer, los marketers deben equilibrar el arte y la ciencia para pintar una imagen completa.

“Para nosotros, se trata de pensar realmente en las mejores marcas de hoy, equilibrando el crecimiento y las ventas de marca a corto plazo” con la “construcción de marca a largo plazo”, dijo Jaime Robinson, cofundadora y directora creativa de la agencia independiente Joan.

Robinson dijo que desde el inicio de una relación, Joan “traza lo que el marketer debe lograr para alcanzar sus KPI en el plazo inmediato” y luego respondió: “¿Cómo construimos la marca a largo plazo? Nos permite impulsar estos esfuerzos juntos”.

Si usted es alguien que quiere hacer “creatividad por diversión, arte o lo que sea, entonces conviértase en artista —añadió Robinson—. La publicidad se trata de escuchar, comprender y aplicar la creatividad a un problema”.

En cierto modo, Meghan Mullen, directora general de Zulu Alpha Kilo Nueva York, dijo que los creativos deberían culparse a sí mismos por el énfasis excesivo en el marketing de resultados porque hace varios años hubo muchos trucos de relaciones públicas diseñados para producir titulares impactantes que no necesariamente trabajar para construir una marca o impulsar las ventas. Sólo se deben tomar riesgos creativos cuando tenga sentido y las tiendas nunca deben hacer “mierdas interesantes por hacer cosas interesantes”, dijo.

Los marketers también deben asumir parte de la culpa por el trabajo de relaciones públicas, dijo Michael Miller, fundador de la consultora de marketing Consiglieri y ex vicepresidente de creatividad, experiencia y redes sociales de T-Mobile.

“Los creativos necesitan barreras de seguridad —describió—. Si les das una hoja de papel abierta y les dices: ‘Piense en algo sorprendente’ tendrán dificultades. No hay peor brief que algo que dice ‘simplemente haga algo genial”. Ese es el peor brief que jamás haya existido”.

“Tiene que haber dirección, plazos, estructura y rigor operativo —cerró Miller—. A las marcas a veces les cuesta ofrecer resúmenes concisos y bien pensados. Por eso, los creativos piensan que el campo de juego está abierto. Entonces, es de ambos lados, ¿no? Es difícil decir exactamente cómo se llega a un lugar determinado en una industria”.

Datos mal utilizados

Si bien cada vez más marketers usan datos para impulsar su creatividad, no muchos comprenden completamente los conocimientos que reciben y esto genera confusión, dijeron algunas personas entrevistadas.

A menudo, cuando los clientes intentan utilizar datos para informar creatividades, se utilizan indebidamente o se utilizan como “CYA [cúbrase el trasero]. Es CYA para los marketers cuando su idea no funciona”, dijo Geletka, quien aseguró que todavía no ha visto a muchos marketers que sepan cómo utilizar adecuadamente los datos con fines creativos.

Cuando se trata de conocimientos culturales, Dawn Wade, socia gerente y directora de estrategia de la agencia independiente Nimbus, agregó que ve que algunos CMOs no están al día con “lo que sucede en la cultura, por lo que las ideas no les dicen nada cuando las presenta la agencia. La cultura avanza rápidamente y si el equipo de marketing no está compuesto por personas con diferentes intereses y orígenes, será más difícil aprobar ideas en las que el cliente considere que valen la pena invertir”.

“Muchas marcas no comprenden realmente a sus audiencias ni sus intereses —afirmó Wade—. A menudo piensan que su base de clientes es diferente de lo que es y no entienden lo multifacética que es en el mundo actual. Por lo tanto, es difícil convencerlos de que ciertas ideas resonarán en el cliente y cuestionan el riesgo”.

Más cocineros en la cocina

Algunas personas dijeron que el elemento más frustrante de todo esto es que los clientes están mucho más dispuestos a cancelar una campaña creativa mucho más tarde en el proceso de producción, después de que las agencias ya han invertido tiempo y dinero.

Un segundo profesional independiente creativo desde hace mucho tiempo dijo que ha experimentado proyectos que fueron “retirados” más adelante en el proceso, incluso después de haber pasado a producción, lo que atribuyó a que tanto los anunciantes como sus marketers permitieron que más personas tuvieran una opinión sobre la campaña.

“Se está dejando mucho más que la gente sopese cosas que no sucedieron —dijo este creativo profesional independiente—. Las jerarquías se han quedado en el camino. Alguien muy joven opina sobre algo y todos dicen: ‘Sí, gran idea’. No estoy seguro de si eso siempre es bueno. Ha enturbiado la parte del trabajo de ventas. Siempre ha habido muchos cocineros en la cocina; ahora nos estamos desviando por esta tangente”.

González, de Pereira O’Dell, dijo que vender ideas creativas “requiere mucha más reflexión y perspectivas que antes”, pero eso puede usarse en beneficio de la agencia cuando todos están alineados.

“[Vender una idea] requiere presentar de manera simple pero brillante un caso de negocios sólido que explique por qué vale la pena invertir —dijo—. Se necesita una comprensión profunda de las guerras internas que libran los clientes, ya sea que las expresen o no. Y se necesita la capacidad de generar confianza con la persona más escéptica de la sala. Vender creatividad es ahora más que nunca un deporte de equipo”.

Protegiendo la idea creativa

Mullen dijo que proteger las ideas creativas durante todo el proceso de producción es a veces más difícil y fundamental que venderlas. Dijo que eso se ha vuelto más difícil de hacer en los últimos años.

Dependiendo del cliente, Mullen dijo que la creatividad está siendo revisada por otras partes interesadas y agencias asociadas para su aprobación. “Hay que presentarlo ante los consumidores y validar el trabajo, y traemos socios de producción o legales; lo que sea”, remarcó, y agregó que antes tuvo que concentrarse en dejar de vender una idea creativa porque se había alejado demasiado de la idea original.

“Vender el trabajo no es la parte más difícil —se sinceró—: lo más difícil es proteger la integridad de la idea una vez vendida”.

Mullen dijo que está contenta de que más partes interesadas tengan voz en las decisiones de marketing y que ya no es como hace diez o quince años, cuando “las opiniones de un director creativo gobernaban el mundo. Obviamente, diferentes perspectivas también pueden mejorar el trabajo. Es un pequeño dar y un pequeño recibir. Hoy en día somos mucho más complacientes como industria”.

Aún así, algunas personas dijeron que la burocracia actual está afectando la calidad del trabajo.

“Me encantaría ver mejores trabajos —proyectó—. Es una especie de fastidio, algunas de las cosas que estamos viendo en este momento. Incluso puedes tener la sensación de que, cuando miras algo, piensas: ‘Oh, ya veo lo que se suponía que debía hacer esto’. Esto es lo que parece ahora porque se diluyó en unas 14 reuniones previas a la revisión. Es un momento difícil para ser atrevido, pero todavía creo que tenemos que intentarlo”.

Las redes sociales ofrecen oportunidades para correr riesgos

Las redes sociales se han convertido en un campo de juego para que los marketers asuman riesgos porque las marcas pueden ejecutar iteraciones creativas ligeramente diferentes y probarlas fácilmente a un costo menor.

;Donde [las marcas] están experimentando es en lugares donde tal vez no haya mucho en juego como, por ejemplo, una compra televisiva nacional —dijo Robinson—. Están experimentando en las redes sociales, están experimentando con el contenido, están experimentando con las promociones. Y, para mí, hay toneladas de oportunidades creativas ahí. ¿Cómo se hace algo en las redes sociales que sea diferente a la publicación patrocinada estándar de un producto?”.

La cofundadora y directora creativa de la agencia independiente Joan aconsejó a los creativos que “aporten sus ideas creativas más grandes y malas a eso. Las redes sociales, en general, son de bajo riesgo porque no son tan caras, por lo que si no funcionan, no hay problema. Pero si es así, te conviertes en un héroe”.

Las redes sociales también son un excelente medio para “entretenimiento, compromisos y narraciones profundas”, dijo, y señaló la campaña “Vulva Therapy” de Joan London para la startup de cuidado corporal Luna Daily, que tenía un elemento fuera del hogar, pero se implementó principalmente en social. Creada en noviembre de 2023, presentaba anuncios en negrita con la palabra “Vulva” en mayúsculas y pedía a cualquiera que se sintiera incómodo con la palabra que llamara a una “línea directa de terapia” para tratar de sentirse más cómoda con ella.

Robinson dijo que el anuncio obtuvo un millón de impresiones en redes sociales orgánicas en dos semanas (Meta normalmente prohíbe la palabra “vulva”, por lo que la agencia no podía usar una promoción paga) y que ese tipo de creatividad arriesgada no funcionaría en la transmisión. “La gente está acostumbrada a que las marcas superen los límites en las redes sociales”, dijo.

Miller dijo que a menudo utiliza las redes sociales para probar la creatividad en T-Mobile y aconseja a sus clientes que hagan lo mismo.

“Tienes datos de seguimiento mucho mejores y datos de participación mucho mejores en los canales sociales —dijo, lo que resalta la tensión que existe entre los creativos que no quieren depender de los datos pero que también los necesitan en ciertos escenarios—. Siempre consideramos que las redes sociales deben ser la columna vertebral de lo que hacen sus campañas. Es el lugar en el que los clientes están más abiertos a tus ideas. La capacidad de centrarse en las redes sociales obviamente también es muy importante”.

Aconseja a los clientes que inviertan en probar diferentes ideas en las redes sociales para ver qué resuena antes de comprometer mucho dinero en una gran campaña de marca.

Utilice los datos a su favor

Aunque algunos ejecutivos de agencias citaron los datos como un punto débil para ellos a la hora de hacer despegar la creatividad de manera efectiva, algunos dijeron que pueden usarse en su beneficio. Geletka, por ejemplo, dijo que rechazará a un cliente que proporcione a su agencia datos destinados a orientar la dirección de una campaña.

“Siempre soy muy escéptico con respecto a los datos porque sé cómo manipularlos muy bien —dijo. Mi lado oscuro es que si quiero vender una pieza creativa, puedo obtener esos datos [para venderla]. Puedo diseñar mi propia investigación. Puedo diseñarlo de una manera muy educada. Puedo diseñar un grupo focal al que le guste mi idea y llevarla al mercado. Puedo diseñar una encuesta para acercarme a lo que quiero. Ese es el lado oscuro”.

Bien o mal, “a veces es lo que hay que hacer”, dijo Geletka, hablando por experiencia personal. “Porque los datos que existen pueden estar completamente equivocados y sabemos que esta creatividad va a funcionar y resonar y a veces hay que correr un riesgo”.

La investigación puede ser el mejor amigo de una agencia. Merry dijo que siempre trata de mostrar a los clientes ejemplos de trabajos similares que la agencia ha realizado antes. “Eso es importante como tranquilidad”, dijo.

Merry dijo que también le resultó útil darles a los clientes varias ideas: “Lo que esperaban, lo que pensaban que iban a obtener y luego también algo que no vieron venir”. Dijo que se sienten mucho más “cómodos” y abiertos a ideas en ese escenario.

;Los datos más rápidos y reveladores pueden brindar una ventaja competitiva y son de gran ayuda para ganarse la confianza de los clientes —afirmó Nat Swift, CMO de BarkleyOKRP—. Pero la noción clave es la confianza. Los datos ayudan, pero más que nada el cliente y sus contrapartes necesitan sentir que están en buenas manos con una agencia. Si sienten que usted entiende su negocio (los aspectos básicos de su funcionamiento), sus prioridades y sus sensibilidades, es mucho más probable que den un acto de fe con su gran idea”.

Las relaciones importan

La confianza y las relaciones siempre son claves, y varias personas entrevistadas dijeron que son más importantes que cualquier dato.

Merry dijo que tener una buena relación con un cliente, en la que se habla con él continuamente y no simplemente “lanzarle esta increíble idea” es fundamental. Dijo que las agencias también deberían conocer a sus clientes y no deberían esperar que una marca que nunca ha asumido un riesgo creativo en el pasado quiera hacerlo ahora de repente.

En esos casos, Merry aconseja preguntar: “¿Eso va a cambiar ahora mismo? Tienes esa conversación desde el principio para intentar detectar ese tipo de cosas. Todo el mundo dice que quiere hacer un trabajo disruptivo, pero en realidad es bastante difícil de hacer”.

Holly Willis, directora ejecutiva y fundadora de la agencia independiente Magic Camp, dijo que es importante tener “conversaciones extensas” con los clientes sobre “sus objetivos y presiones comerciales, asignaciones presupuestarias y cómo gastar” desde el principio, para que todos estén generalmente en sintonía sobre los tipos de ideas creativas que funcionarán y serán aprobadas.

Entonces, dijo Willis, las agencias pueden utilizar “los datos como guía, no como un libro de reglas. Al fin y al cabo, los datos deberían respaldar las ideas creativas, no limitarlas”.