Por José David Cardona
Account lead de NeedScope Expert – Kantar división Insights Colombia

A medida que las marcas se preparan para el próximo año, el panorama económico global presenta desafíos significativos. Tres elementos clave destacan en este contexto: volatilidad, variabilidad y viabilidad. Estos factores subrayan la necesidad de una reevaluación profunda de las estrategias de crecimiento, particularmente en un momento en que las estrategias lideradas por precios parecen haber alcanzado sus límites.

Hablemos primero de la volatilidad, que se ha convertido en una característica permanente del entorno macroeconómico actual. Desde el inicio del siglo XXI, el mercado ha experimentado una transición de una relativa estabilidad hacia una volatilidad considerablemente mayor. El Índice Mundial de Incertidumbre refleja este cambio, que muestra un aumento significativo en las oscilaciones de incertidumbre global desde los años 2000. Este aumento en la frecuencia y el rango de la volatilidad representa un desafío considerable para la planificación y operación de las marcas. Los modelos operativos desarrollados durante la Gran Moderación, un período de estabilidad relativa, ahora parecen desfasados frente a un mercado tan dinámico. Ante este escenario, las marcas deben invertir en activos de marca sólidos y duraderos que no reaccionen de manera inestable ante la volatilidad económica.

Pasemos ahora a la variabilidad, la pandemia ha debilitado uno de los pilares de la economía moderna: la globalización como fuerza unificadora. Las interrupciones en la cadena de suministro, los eventos climáticos extremos, las disparidades regulatorias y las tensiones geopolíticas han fragmentado la economía global, exponiéndola a condiciones de mercado más variables y a agendas económicas divergentes. El año 2024, con más de 70 elecciones nacionales realizadas, promete exacerbar esta fragmentación, con políticas comerciales y migratorias diseñadas para ganar votos que podrían agravar las tensiones comerciales. En este contexto, las marcas deben operar con flexibilidad, adaptándose a las contingencias locales y acumulando recursos y buena voluntad para enfrentar shocks específicos.

Por último mencionamos la viabilidad. El panorama económico global proyectado por el Banco Mundial para 2024 es desalentador, con un crecimiento global estimado en solo 2,4%. Las economías avanzadas enfrentan un crecimiento anémico, y muchos países en desarrollo y de bajos ingresos experimentarán un deterioro en sus condiciones económicas. Sin embargo, existen cambios estructurales que podrían ofrecer oportunidades, como el impulso de la inteligencia artificial para aumentar la eficiencia y el potencial económico de nuevos avances médicos. Aun así, desafíos significativos como el envejecimiento de la población y el cambio climático plantean riesgos para la viabilidad económica a largo plazo. Para enfrentar estos desafíos, las marcas deben enfocarse en los fundamentos de la demanda: penetración, visibilidad y diferenciación, asegurando así un baluarte contra las amenazas económicas.

En conclusión, la macroeconomía de la oportunidad exige a las marcas una reinvención constante en un entorno de volatilidad, variabilidad y viabilidad. En tiempos buenos o malos, la clave será agregar valor de manera consistente, manteniéndose resilientes ante los desafíos que el futuro económico pueda presentar.