
En América Latina se reduce la brecha entre el marketing y los asuntos públicos
El estudio de la World Federation of Advertisers revela que la colaboración entre profesionales de marketing y asuntos públicos en América Latina ha aumentado significativamente en los últimos cinco años. El 84% de los profesionales de asuntos públicos y el 63% de los marketers lo confirma, aunque persiste la necesidad de fortalecer esta cooperación.
Los profesionales del marketing y de asuntos públicos en América Latina están colaborando de manera más estrecha en comparación con otras regiones del mundo, según un estudio regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA). La investigación titulada Reduciendo la brecha entre marketing y asuntos públicos Latam revela que el 84% de los profesionales de asuntos públicos y el 63% de los marketers afirma que la colaboración ha “aumentado” o “aumentado significativamente” en los últimos cinco años.
Estos resultados superan las cifras del estudio global Bridging The Gap de la WFA, publicado durante la Global Marketer Week en Toronto a principios de este año. En Latinoamérica, el 32% de los profesionales de asuntos públicos indica que la colaboración “aumentó significativamente”, mientras que sólo el 13% de los profesionales en roles globales coincide con esta afirmación. Para los marketers, las cifras son del 24% en Latinoamérica frente al 13% a nivel mundial.
A pesar de este aumento, aún hay percepciones de que la colaboración necesita fortalecerse. El 28% de los marketers considera que no colabora estrechamente o no colabora en absoluto con los equipos de asuntos públicos. Por otro lado, el 51% de los profesionales de asuntos públicos opina que el nivel actual de colaboración es inferior al ideal y que podrían colaborar más.
La investigación se basa en 103 respuestas de 59 empresas, tanto regionales como multinacionales, en doce mercados de América Latina. De los encuestados, el 67% es marketer y el 33% se dedica a asuntos públicos. El estudio se realizó en colaboración con las asociaciones nacionales de anunciantes de WFA en la Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Guatemala, Perú, Paraguay y Uruguay.
La tendencia indica un aumento en la cooperación. El 72% de los profesionales de asuntos públicos y el 65% de los marketers en América Latina prevé colaborar más en el futuro, lo que se encuentra por encima de los resultados globales en esta área (72% en Latinoamérica frente a 33% a nivel global).
“WFA ha pedido durante mucho tiempo una mayor colaboración entre los equipos de marketing y de asuntos públicos —dijo Stephan Loerke, CEO de WFA—. Es alentador ver que eso sucede en toda América Latina. A medida que las regulaciones en áreas clave se vuelven más complejas, será cada vez más esencial que las dos partes trabajen juntas. El pensamiento político debe integrarse en el proceso de marketing y los marketers inteligentes encontrarán formas de hacerlo dentro de sus propias estructuras organizativas”.
Otros hallazgos destacan que en Latinoamérica hay un consenso sobre la necesidad de colaboración para desarrollar políticas y códigos de marketing responsables. El 48% de los profesionales de asuntos públicos y el 42% de los de marketing considera esta área como una de las principales donde se requiere mayor cooperación, junto con la sostenibilidad ambiental, la construcción de marca, y la gestión de reputación y riesgos.
América Latina también presenta puntuaciones más altas en relación al propósito de marca. El 55% de los marketers considera que la contribución de los equipos de asuntos públicos al propósito de la marca y la empresa es esencial, mientras que solo el 33% en otras regiones coincide con esta afirmación. Además, el 74% de los profesionales de asuntos públicos indica que contribuyen siempre o con frecuencia al propósito de la marca, cifras que superan significativamente los promedios globales. El 24% de los marketers latinoamericanos sostiene que los asuntos públicos nunca o rara vez contribuyen, comparado con el 52% a nivel global. En el caso de los profesionales de asuntos públicos, menos del 5% en Latinoamérica afirma que nunca o rara vez contribuyen al propósito de la marca, en contraste con más del 30% a nivel global.
No obstante, se observan diferencias significativas en cuanto a la sostenibilidad medioambiental y las afirmaciones ecológicas. Cerca del 59% de los encuestados de asuntos públicos en América Latina identifica la necesidad de colaboración en esta área (54% a nivel global), mientras que solo el 33% de los marketers en Latam coincide con esta necesidad (50% a nivel mundial).
Finalmente, América Latina presenta discrepancias con las percepciones globales respecto a la relevancia de los acontecimientos políticos. A nivel global, los desarrollos políticos se consideran más relevantes que nunca, con solo el 8% de los profesionales de asuntos públicos y el 6% de los marketers afirmando que estos desarrollos no son relevantes. En cambio, en Latinoamérica, el 29% de los marketers y el 25% de los profesionales de asuntos públicos considera que los desarrollos políticos no son relevantes para su trabajo.