Por E. J. Schultz y Garett Sloane
Editor de noticias y periodista especializado en tecnología de Ad Age

Mientras Ángela Zepeda debatía dejar su puesto como ejecutiva de marketing de Hyundai para convertirse en head global de marketing de X, nunca se entrevistó con Elon Musk, el polarizador propietario de la plataforma, y dice que aún no se ha reunido con él hasta el día de hoy, siete semanas después del comienzo de su trabajo como líder de marketing global para la plataforma de redes sociales antes conocida como Twitter.

“No he conocido al hombre —dijo Zepeda, la primera líder de marketing de X desde que Musk compró la compañía hace casi dos años, en su primera entrevista desde que asumió el cargo—. Todavía sigue siendo, usted ya sabe, esquivo, y una persona famosa que hasta ahora sólo veo como todos los demás”.

La relación de Zepeda con la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, por otro lado, se remonta a años atrás, cuando se conocieron mientras Yaccarino supervisaba las ventas de publicidad y asociaciones para NBCUniversal y Zepeda dirigía el marketing de Hyundai en los Estados Unidos. Ahora, junto con Yaccarino, Zepeda intentará llevar a X a un territorio de marketing que aún no ha recorrido con Musk: una campaña publicitaria tradicional que comenzará a principios del próximo año y que incluirá nuevas características con un énfasis esperado que incluye contenido deportivo.

Se negó a revelar detalles sobre la campaña, pero dijo que apoyarla con gastos en medios fuera de X es un “gran deseo”. Zepeda también confirmó que X ha estado trabajando con agencias propiedad de Stagwell que participarán en el esfuerzo. Si X se involucra en publicidad paga, marcaría un punto de partida para una empresa dirigida por Musk dada su aversión a tales tácticas, especialmente con Tesla.

Los usuarios de X “ven la innovación que viene a medida que la usan, pero hay muchos usuarios potenciales que no saben que es diferente y nos encantaría contar esa historia —dijo Zepeda—. Esperamos lanzar la campaña en el primer trimestre de 2025: una mirada un poco más orientada al consumidor a lo que es X y el futuro de la plataforma”.

Pero primero X podría tener que enfrentar su pasado reciente, que ha estado marcado por deserciones de anunciantes y preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Algunas de esas críticas suelen estar dirigidas a las controvertidas publicaciones del propio Musk en la plataforma. Utiliza habitualmente su megáfono de las redes sociales para cabildear a favor de la candidatura presidencial de Donald Trump desde que lo respaldó en julio.

Cuando se le preguntó si las opiniones de Musk plantean desafíos al intentar comercializar X entre personas de todo el espectro político, Zepeda dijo: “La plataforma es la plataforma y sobrevive por sí sola. Tiene una innovación increíble que está sucediendo en ella. Y creo que toda la premisa de la plataforma es que, independientemente de quién seas, puedes expresar tus puntos de vista en la plataforma”. Musk “tiene sus propias opiniones —añadió—. ¿Hay cosas que él expresa de una manera que algunos de nosotros podemos o no hacer? Sí, pero ese es Elon”.

Aún así, le dio crédito por haberle aportado “mucha emoción, muchos ojos” a X. “Creo que hay muchas expectativas sobre lo que sucederá a continuación, que es lo que realmente nos entusiasma”.

Zepeda hizo referencia a varias funciones nuevas de X, incluida “X TV”, una versión de la plataforma diseñada para televisores inteligentes que comenzó a probarse en versión beta en septiembre.

X también está planeando una nueva pestaña dedicada al video separada de su línea de tiempo principal. “Reconocemos que X está un poco atrasado en video, por lo que rápidamente se está acelerando el hecho de que el video esté al frente de la plataforma”, dijo Zepeda.

También se está trabajando en una expansión de su asociación con la NFL que incluirá un centro dedicado a las noticias de la liga. “En este momento, el fanático de la NFL tiene que ir a diferentes lugares para obtener cosas como estadísticas de los jugadores, detalles de los juegos, momentos destacados y probabilidades en vivo. Este será un hogar para todas esas cosas en un solo lugar, en profunda asociación con la NFL”, dijo Monique Pintarelli, directora de X Americas, quien se unió a Zepeda para la entrevista.

Tendencias de ventas de publicidad

El contenido deportivo y la publicidad han sido puntos brillantes para X. Cuatro de los diez anunciantes estadounidenses que más gastaron en X en septiembre estaban vinculados a deportes o apuestas deportivas, según datos proporcionados a Ad Age por Sensor Tower, que rastrea el gasto de las marcas en medios digitales.

Flutter Entertainment, propietario de la NFL, MGM, DraftKings y FanDuel, “aumentó la inversión publicitaria en X en los Estados Unidos en un promedio colectivo de seis veces mes a mes en septiembre”, según el análisis de Sensor Tower.

Sin embargo, X todavía está luchando por recaudar dólares en publicidad en todos los ámbitos, según rastreadores externos, y datos recientes ilustran los desafíos actuales. 

Antes de la compra de Twitter por parte de Musk en octubre de 2023, representaba alrededor del 12% del gasto en redes sociales de los anunciantes en las aplicaciones de Meta, TikTok, Snapchat, Pinterest, Reddit y Twitter en los Estados Unidos, según Standard Media Index, una firma de investigación que rastrea el gasto publicitario de las principales agencias. La participación de Twitter en los ingresos publicitarios en las aplicaciones de redes sociales cayó al 5% en los doce meses que fueron de septiembre de 2022 a agosto de 2023, y luego a sólo el 1% en los 12 meses de septiembre de 2023 a agosto de 2024, según Standard Media Index.

Mientras tanto, los ingresos publicitarios de X disminuyeron un 68% en los 12 meses que finalizaron en agosto de 2024 en comparación con el mismo período del año anterior, según el seguimiento de Standard Media Index.

Mientras tanto, los ingresos publicitarios de X disminuyeron un 68% en los 12 meses que finalizaron en agosto de 2024 en comparación con el mismo período del año anterior, según el seguimiento de Standard Media Index.

“Tenemos datos reales y, a veces, algunos de estos datos de terceros que leo y artículos pueden parecer un poco impactantes en comparación con lo que realmente sucede dentro de los muros de la empresa —dijo Pintarelli cuando se le preguntó sobre algunas de esas cifras—. Así que ciertamente no hemos vuelto a los niveles previos a la adquisición, pero nos estamos moviendo en la dirección correcta, ganando confianza y asociación en todo el mercado. Alrededor del 90% de nuestros 100 principales anunciantes ha regresado”.

Un paso adelante se produjo a principios de este mes cuando X retiró a Unilever de su demanda contra un grupo de anunciantes que, según X, violaron las leyes antimonopolio al boicotear la publicidad de X. La pelea surgió de la afirmación de X de que el ahora desaparecido grupo de comercio publicitario Global Alliance for Responsible Media coordinó el boicot bajo el pretexto de preocupaciones sobre la seguridad de la marca en la plataforma.

“Estamos encantados de tener a Unilever de vuelta en la plataforma en los Estados Unidos. Ya estaban activos fuera del país —dijo Pintarelli—. Las marcas continúan regresando, interactuando y creciendo”.

Pintarelli, quien se unió a X hace aproximadamente un año después de desempeñarse como presidenta norteamericana de la plataforma de medios Teads, se encuentra entre el nuevo equipo creado por Yaccarino, quien asumió el cargo de directora ejecutive en junio de 2023.

Zepeda asumió el cargo de CMO de Hyundai en 2019 y antes tuvo una carrera en agencias, incluida la dirección de la cuenta de Hyundai para Innocean Estados Unidos, la agencia creativa de récord del fabricante de automóviles. En julio, el título de Zepeda fue cambiado a directora creativa, ya que Hyundai asignó tareas de marketing de resultados a otro ejecutivo. Dijo que su traslado a X comenzó con una “conversación informal”.

“Me encanta trabajar con gente que me gusta y sé que puedo trabajar con ella —explicó—. Conocía a Linda de interacciones anteriores cuando estaba en NBCUniversal y pensé que era la confluencia correcta de todas las cosas que estaba buscando”.

Jason Sperling, director creativo de Innocean Estados Unidos, dijo que Zepeda es “una muy buena líder de equipo y espero que pueda encontrar un equipo que pueda ayudarla a establecer su visión”.

“Trabaja muy bien en un sistema complicado —añadió—. Y creo que es muy equilibrada, lo que podría ser un buen equilibrio para X”.