Por Katie Walley-Wiegert
Directora de comunicaciones de marketing en Colle McVoy

De vez en cuando me gusta un poco de nostalgia líquida y bebo Capri Sun, una bebida clásica de mi infancia. Soy un incondicional de Strawberry Kiwi, pero de vez en cuando compraré Pacific Cooler.

Entonces, puede imaginarse la reacción que tuve ante un rumor en agosto de que la marca estaba abandonando su empaque de bolsa y pajita de seis onzas en favor de botellas de 12 onzas dirigidas a adultos.

¿Qué? ¡¿Por qué?!

La bolsa era como un rito de iniciación. Una es recompensada cuando acierta el golpe, o si se le pegan las manos y pierde algunas de las cosas dulces, y aprieta la bolsa con demasiada fuerza mientras emplea un enfoque descuidado.

¿Fue la bebida en sí lo que disfruté o fue la experiencia de la bolsa lo que me hizo volver todos estos años? Me pregunté todas estas cosas, haciendo planes mentales para comprar una cantidad ridícula de bolsas antes de que desaparecieran para siempre.

Y ocurrió que el rumor fue la mala interpretación de un blogger gastronómico de un anuncio que Kraft Heinz eventualmente haría en la feria de la Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia a principios de este mes: que las botellas resellables de Capri Sun de 12 onzas llegarían a las tiendas en 2025. Como la de 96 onzas lanzada en mayo, las nuevas botellas no reemplazarían a las bolsas, pero son una respuesta a la demanda de los consumidores de tamaños más grandes de Capri Sun, dijo la compañía.

Sin embargo, como escribió Rob Walker para Fast Company: “Resulta que si quieres llamar la atención de los millennials, todo lo que tienes que hacer es amenazarlos con borrar una parte de su infancia”.

¡Conmigo lo lograron!

La alfombra tira en aumento

A medida que mi malestar irracional con todo el asunto disminuyó, quedé molesta y un poco frustrada. ¿Por qué? Porque los movimientos de marca decididos, bromistas y de guiños y gestos, han ido mucho más allá de la manguera contra incendios de productos falsos y colaboraciones imaginarias para el Día de los Inocentes.

CeraVe ejecutó un éxito de taquilla de 360° en el período previo al Super Bowl LVIII. La marca Solo Stove consiguió que Snoop dejara de fumar, lo que generó un acalorado debate en toda la industria. Diablos, algunas marcas están haciendo lo contrario: lanzando combinaciones fantásticas que son sorprendentemente reales (también conocida como la colaboración mostaza Skittles de Mars-French).

Para ser claros, no voy a desestimar estos esfuerzos.

Solo Stove experimentó una reducción del 22% en el costo de adquisición de clientes y tuvo sus mejores cuatro semanas de ventas de fogones, un aumento del 31% en las ventas y otro del 20% en el valor promedio de los pedidos a su campaña. Tanto las búsquedas de compras en Amazon como en Google aumentaron un 195% y un 167% respectivamente. Las suscripciones por correo electrónico aumentaron un 365%. La etiqueta #CeraVe atrajo 800 millones de visitas, con un aumento del 25% en las ventas y un enorme aumento del 2200% en las búsquedas de Cerave.

No tengo ningún comentario sobre los Skittles de mostaza.

Pero, ¿cuánto tiempo pueden durar los chistes antes de que lleguemos a un agotamiento muy recatado y consciente tanto entre los consumidores como entre los periodistas?

¿Qué tiene que ver la confianza con eso?

En 2021, Volkswagen salió a la luz diciendo que cambiaría su nombre a “Voltswagen” en los Estados Unidos como una forma de promocionar su compromiso con los vehículos eléctricos. Con los sentidos arácnidos de los periodistas en llamas y los consumidores rascándose la cabeza, la marca sostuvo que se trataba de un cambio real.

En medio de la avalancha de preguntas, cedió ante la farsa antes del Día de los Inocentes. Pero ya era demasiado tarde. Se había convertido en el blanco de su propia broma, dejando grietas en la credibilidad de la marca y tensiones en las relaciones críticas con la prensa.

Si algo me ha enseñado liderar esfuerzos de comunicaciones y relaciones públicas para numerosas marcas y agencias de Fortune 500 es a lo siguiente.

Espere más escrutinio por parte de los periodistas

Recuerdo que un editor dijo: “Si tengo una marca que me envía más ropa urbana barata hecha en colaboración con otra marca, la voy a perder”. De hecho, la mayoría de los periodistas ahora quiere más detalles sobre la cantidad de productos de edición limitada que se produjeron, además de datos en tiempo real para demostrar que los consumidores interactúan con los productos. Muchas publicaciones quieren más información sobre lo que distingue a la colaboración, como las libertades creativas, los aspectos de producción únicos y las actividades de marca asociadas con el lanzamiento.

Asegúrese de que la recompensa esté ahí

Lo que separa a Solo Stove y a Capri Sun de Volkswagen es la conciencia de comunidad. Se sabe que Snoop es ruidoso, y la marca lo invitó a regresar para una segunda ronda de campaña que es extremadamente consciente de sí mismo. Capri Sun lanzó una promoción para ofrecer a las personas más bolsas de las que claramente les encantan. Volkswagen, por otro lado, sólo estaba tratando de hablar de sí misma, forzando un momento en medio de la sobresaturada ventana del Día de los Inocentes.

Es importante señalar que los periodistas están bajo el agua. Numerosos medios cubrieron cómo Capri Sun estaba apostando por las botellas. Sin embargo, sólo una fracción hizo un seguimiento para informar que ese no era necesariamente el caso.

Asegúrese de que sus campañas sepan cuál es la línea divisoria entre comprometerse con lo concreto y engañar a las personas, porque muchos consumidores se sienten infravalorados por las marcas que priorizan las “ganancias trimestrales sobre las relaciones con los clientes”.

Según un estudio de Edelman de 2023, el 88% de los consumidores adultos de todo el mundo dice que la confianza es una consideración importante a la hora de comprar una marca. Los miembros de la Generación Z expresaron específicamente su confianza en que las marcas son más importantes ahora que antes.

Enamorarse o alienarse

Antes de que el actor y comediante estadounidense Gene Wilder aceptara asumir el papel principal en “Willy Wonka & The Chocolate Factory” (Mel Stuart, 1971), exigió una edición del guión. Fue para ajustar cómo se presentaría su personaje a la audiencia: la icónica escena del salto de verano en la que Wonka avanza débilmente hacia los ganadores del boleto dorado y sus acompañantes antes de la animada exhibición acrobática.

“A partir de ese momento, nadie sabrá si estoy mintiendo o diciendo la verdad”, dijo Wilder sobre la importancia de cómo la escena caracterizó a Wonka.

Si alguna marca me toma demasiado el pelo, no me retendrá.