Pura García Podestá: “La belleza debería ser una fuente de confianza, no de ansiedad”
La global brand director de Dove se presentó en el primer día del congreso para celebrar los 20 años de la campaña “Belleza real” y reflexionar acerca de cómo ha cambiado la representación de la belleza en los medios desde entonces y hacia dónde encara.
Belleza real de Dove cumple veinte años, pero su lema final “No es de extrañar que la percepción de la belleza esté distorsionada” sigue vigente. En este contexto, y con el afán de seguir luchando por derribar los estereotipos de belleza, Pura García Podestá, global brand director de Dove, se presentó en +Cartagena en la charla “El Poder del Propósito”.
El foco estuvo puesto en Brasil, el mercado más grande de Dove y donde el 56% de las mujeres son negras. Sin embargo, el 95% de las mujeres de las portadas son blancas, así como el 100% del casting de una telenovela son blancos y, recién en 2019, una mujer negra fue por primera vez periodista de un noticiero. Ante esta realidad, en palabras de García Podestá, Dove buscó “romper con los estereotipos tóxicos y visibilizar a los invisibles”.
Pero para Dove no fue suficiente contar las historias reales de personas reales y visualizarlas: fueron más allá. Descubrieron que 9 de cada 10 mujeres negras y mestizas se sienten discriminadas por su cabello a través de microagresiones escondidas en preguntas supuestamente inocentes. A partir de estas preguntas, Dove decidió armar una campaña que incluyó tres elementos:
- Las diferentes preguntas
- La presentación de productos para cabellos crespos y rizados
- Y un himno con un tinte humorístico y con el objetivo de empoderar
Como “no se trata solo de visibilizar, sino de hacer un cambio”, la campaña quiso poner mujeres negras frente a cámara y detrás, con un casting del 100% de mujeres negras, un 75% en el equipo de producción y un 50% en el equipo creativo.
Ahora, se sabe que se avecina una revolución tecnológica (si no la estamos viviendo ya), y consigo está incluida también la percepción de la belleza. Si uno busca en un generador de imágenes “la mujer más bella del mundo”, se muestran mujeres blancas, flacas, rubias y de ojos celestes. Pero si a ese prompt se le agrega “según Dove” se genera lo que la marca llama The Dove Code: un repertorio de imágenes de mujeres más diversas.
García Podestá concluyó el diálogo con dos reflexiones: por un lado, hoy más que nunca, Dove necesita estar para las generaciones actuales y las futuras. Por otro, que está muy agradecida de poder haber sido parte de este movimiento, así como poder liderarlo y verlo crecer con el paso de los años.