Por Ewan Larkin
Periodista de Ad Age; cubre agencias de publicidad, incluidos nuevos negocios, movimientos ejecutivos, tendencias y más

Se ha documentado mucho sobre el importante impacto que la IA está teniendo en la creatividad, y muchos holdings de agencias invierten millones de dólares en la tecnología para seguir el ritmo de sus competidores. Pero menos conocida es la forma en que la IA está afectando el proceso de presentaciones de agencias, lo que puede suponer una carga costosa para ellas.

Las agencias están utilizando la IA para iniciar una revisión de manera más eficiente, sentar las bases de una estrategia y ensamblar rápidamente el trabajo de especificaciones. La tecnología las está ayudando a ahorrar tiempo y dinero y les permite probar y perfeccionar sus ideas creativas antes de presentarlas a los clientes, según varios ejecutivos entrevistados por Ad Age. 

“El noventa por ciento del proceso de presentación es algo que está en juego —dijo Justin Billingsley, director de crecimiento global de Monks, antes conocida como Media.Monks—. Necesitamos seres humanos centrados en el 10% que importa, y máquinas que hagan el otro 90%”.

Los clientes están menos preocupados por los posibles riesgos legales y éticos asociados con la IA cuando las agencias la utilizan durante una revisión cerrada, y están utilizando presentaciones para descubrir cómo la tecnología puede hacer que su negocio sea más eficiente. Pero hay un problema: las agencias están tratando de determinar, basándose en la revisión específica, cuánto deben revelar a las marcas sobre la influencia de la IA en sus operaciones. 

“Hay una línea muy fina en cuanto a qué historia contarle al cliente”, dijo Jeff Bowerman, director creativo ejecutivo de la agencia digital Dept. 

A continuación, se muestran algunas de las formas en que las agencias emplean la IA en las presentaciones.

Gestionar las tareas iniciales

Una solicitud de información (RFI) es el primer paso que deben dar las agencias cuando compiten por nuevos negocios. Si bien son esenciales, estos formularios pueden resultar bastante tediosos y repetitivos.

Aproximadamente “el 50% de las RFI son preguntas que respondemos varias veces”, dijo Lindsay Bennett, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Gale, quien también supervisa los nuevos negocios en la agencia Stagwell. Con ese fin, Gale lanzó recientemente un bot de datos de acceso a recursos empresariales (o BRAD, en homenaje al director ejecutivo de Gale, Brad Simms), una herramienta basada en la historia y los datos de Gale.

Si bien BRAD no puede manejar el RFI por sí solo, proporciona un primer borrador sólido, dijo Bennett. 

“Podemos recorrer, digamos, el 50% del camino en un par de horas y, por lo tanto, podemos completar todo el proceso de RFI en uno o dos días en lugar de una semana o dos”, dijo Bennett.

Estrategia de recopilación y construcción de datos

A principios de este verano, McKinney lanzó una nueva herramienta comercial de inteligencia artificial que evalúa cómo se desempeñan las marcas en atención (basada en la definición patentada de la agencia, que incluye impulso, afinidad e intensidad) frente a los competidores. Luego, “BrandAI” ayuda a la tienda de Cheil Worldwide a desarrollar rápidamente una estrategia durante las presentaciones.  

Si, por ejemplo, una marca va a la zaga de sus competidores en impulso, BrandAI puede recomendar que la empresa se centre en los medios ganados y las estrategias sociales, sobre las cuales McKinney puede desarrollar un plan. A continuación, una inmersión más profunda sobre cómo funciona la herramienta.

BrandAI ha tenido un impacto “tremendo” en el uso del tiempo de McKinney durante las presentaciones y liberó a los ejecutivos para dedicar más tiempo a resolver el problema de un cliente potencial, dijo Jasmine Dadlani, directora de estrategia de la agencia.

“Podemos aportar ideas a los clientes más rápido en el proceso, obtener un control de temperatura de ellos y saber si estamos en el camino correcto o no”, dijo Dadlani, y agregó que, debido a que la agencia tiene datos desde el principio, BrandAI evita que McKinney “rehaga” el trabajo durante un lanzamiento. 

Y BrandAI le da a McKinney más tiempo para centrarse en las interacciones humanas. 

“Antes, la gente de datos y los estrategas dedicaban mucho tiempo a buscar estos datos y, a veces, el componente cualitativo de nuestra investigación se sacrificaba por eso”, dijo Dadlani. Ahora, McKinney puede combinar herramientas de investigación impulsadas por IA con personas “en persona” que realizan etnografías, compran con consumidores en tiendas y más.

Desde una perspectiva de datos, la IA está ayudando a democratizar el proceso de presentación, dijeron a Ad Age algunos ejecutivos de agencias.

Muchas agencias multinacionales “han tenido años de contar con estos sólidos grupos de análisis e información, pero la mayoría de las agencias no”, dijo Jared Belsky, director ejecutivo de Acadia. Pero ahora, con la IA, cada agencia tiene “una oportunidad justa de competir en el mundo de la información”.

Garantizar la seguridad de la marca

La IA también permite a las agencias evaluar sus ideas creativas durante una presentación. Rehab Agency creó un producto llamado Stress Tester, que permite a las agencias probar sus conceptos con un grupo de personas sintéticas, lo que ayuda a determinar reacciones específicas de la audiencia.

Tim Rodgers, fundador y presidente de Rehab Agency, dijo que Stress Tester es particularmente beneficioso ya que cada vez más marcas enfrentan reacciones negativas de los consumidores por sus esfuerzos de marketing. 

Al utilizar Stress Tester, las agencias pueden decirles a los clientes potenciales: “Hemos probado esto con su audiencia y aquí está el resultado”, dijo Rodgers. Los marketers “buscan nuevas ideas creativas todo el tiempo, pero también necesitan la confianza de que no los despedirán”, añadió.

La agencia de marketing de influencers Whalar creó una herramienta de inteligencia artificial que le permite seleccionar rápidamente una lista de influencers potenciales de su base de datos en función del informe del cliente. La herramienta también tiene una función de conversión de voz a texto, que ayuda a refinar mejor la búsqueda. Por ejemplo, si una empresa busca comercializar una tableta para la migraña, la herramienta de Whalar puede encontrar personas influyentes que hayan hablado recientemente de tener dolor de cabeza; información que el creador puede no incluir en el título o en los comentarios. 

“Si usted lo piensa manualmente, sería casi imposible —dijo Simon Moss, director de producto de Whalar—. Habría que desplazarse y escuchar cada video para saber de qué está hablando la gente”.

A partir de ahí, Whalar tiene una herramienta, llamada ORCA, que examina rápidamente a los creadores e identifica cualquier posible obstáculo para la seguridad de la marca. Antes la agencia podía haber dedicado “media hora por creador” a hacer este trabajo, pero ORCA está “reduciéndolo a segundos”, dijo Moss a Ad Age.

“Esto para nosotros es un punto de inflexión —añadió Moss—. Nos brinda una velocidad 200 veces mayor en términos de ese trabajo inicial que debe realizarse para garantizar que los creadores que presentamos y con los que vamos a trabajar en una campaña sean seguros para la marca”.

Abordar el trabajo de especificaciones

Varias agencias dijeron a Ad Age que están utilizando herramientas de inteligencia artificial, como Runway, ElevenLabs y Dall-E, para crear rápidamente trabajos de especificaciones, lo que puede suponer una gran carga financiera durante las presentaciones. 

“Hay dos grandes costos al buscar nuevos negocios. Uno es el costo de oportunidad del tiempo de todos los involucrados que podrían estar haciendo otras cosas. Y el otro son los altos costos de preparación de los materiales”, dijo Billingsley, de Monks. La IA “reduce drásticamente ese segundo segmento”.

Según Billingsley, la IA puede reducir el tiempo dedicado al trabajo de especificaciones de “una semana a medio día” y reducir los costos físicos en aproximadamente un 95%. 

Pero a pesar de todo lo que se dice sobre cómo la IA no quitará trabajo a los creativos, ya lo ha hecho. Tradicionalmente, el Departamento recurría a trabajadores independientes para que lo ayudaran con los guiones gráficos durante las presentaciones, pero ahora la tecnología es totalmente capaz de satisfacer esa necesidad, dijo Bowerman.

“No me imagino contratándolos nunca más”, añadió.

La vista del cliente

Muchos marketers todavía tienen inquietudes acerca de la IA en lo que respecta a cuestiones legales y éticas. De hecho, el 80% de las marcas multinacionales está preocupado por el uso de la IA generativa por parte de sus agencias, según un informe reciente de la Federación Mundial de Anunciantes. 

Pero esa cautela no parece extenderse a las presentaciones de las agencias, donde el trabajo basado en IA no verá la luz, según varios ejecutivos y consultores entrevistados por Ad Age. En las revisiones, los marketers están interesados en saber cómo la tecnología ayudará a agilizar el trabajo y brindar eficiencia, dijo Michael Miller, fundador de la consultora de marketing Consiglieri.

Bennett, de Gale, compartió con Ad Age una lista de preguntas que las marcas le han hecho recientemente a la agencia en las RFI, muchas de las cuales se centraron en el impacto más amplio de la IA para los clientes.
• Proporcione uno o dos ejemplos específicos de cómo el aprovechamiento de la IA generativa ha resultado en ahorros de costos para los clientes.
• Proporcione al menos tres estudios de caso que ilustren dónde sus inversiones en IA generativa están generando trabajo creativo de alto rendimiento, citando resultados específicos entregados a sus clientes.
• Comparta cómo su agencia utiliza la IA para ayudar a optimizar sus flujos de trabajo internos, prácticas comerciales y/o resultados para los clientes.

Al menos en las primeras etapas de una propuesta, las marcas preguntan menos “sobre sus datos o privacidad”, dijo Bennett, y agregó que cinco de las últimas 10 solicitudes de información que Gale recibió incluyeron preguntas sobre IA. “Es más intriga e interés”, dijo. (Sin embargo, algunas marcas exigen mayores salvaguardias de IA en sus contratos con agencias).

Miller dijo que las agencias deberían centrarse más en la practicidad de la IA, en lugar de destacar sistemas o herramientas patentados en las revisiones. 

Si pueden demostrar: “Vamos a utilizar la IA para llegar a una ronda creativa mucho más rápido, y eso afectará la cantidad de dinero que les cobraremos, eso sería más significativo”, dijo Miller, ex vicepresidente de T-Mobile.

Donde reside la tensión

Durante las presentaciones, las agencias están tratando de “leer la sala” y determinar cuánto deberían compartir sobre el impacto que ha tenido la IA, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de MediaSense, que recientemente se encargó de las revisiones de medios para Amazon y Unilever. 

“El mayor riesgo para las agencias es que el cliente diga: ‘Les llevará la mitad del tiempo y, por lo tanto, queremos ver una reducción sustancial en sus tarifas’ —dijo Kangisser—. Ahí es donde, francamente, he visto tensión en los procesos de lanzamiento”.

Bowerman confirmó esa noción: “No se quiere etiquetar el hecho de que podemos usar robots para hacer todas estas cosas porque hay adquisiciones en la llamada y empiezan a decir: ‘Esto es realmente bueno. ¿Por qué no usan esto para el anuncio final?’”.

Todavía hay un límite para el uso de la tecnología, dijo Bowerman, y agregó que el departamento “aún tiene que hacer una presentación en la que hayamos utilizado la IA para generar ideas o estrategias”.

Según Kangisser, las agencias necesitan encontrar el equilibrio adecuado al explicar la IA a los especialistas en marketing durante las presentaciones, especialmente ahora que los clientes continúan trasladando más trabajo internamente. 

“Tienen que resolver con cada revisión, basándose en el informe, la mejor manera de ensamblar [la IA] de manera que no desilusione al cliente haciéndole pensar que es una caja negra, lo que también es un riesgo”, dijo. En lugar de ello, las agencias deben dejar claro que la tecnología es “verdaderamente complementaria o complementaria de su forma de trabajar y de cómo generan valor”.