En la actualidad, las marcas buscan ser más efectivas conectando de manera genuina con las comunidades, según Yuri Mussoly, head of creative lab de TikTok, quien destaca que “las plataformas actuales se centran en personas reales”. En esta nueva era de comunicación, aunque los anuncios aún les gustan a los publicitarios, los tiempos han cambiado radicalmente. Antes, la cultura era fabricada y dictada, ya que los anuncios de la televisión nos eran impuestos, pero ahora es la comunidad quien impulsa la cultura, y TikTok es el ejemplo más claro de ello.

En TikTok, marcas, creadores y la comunidad son iguales; es una plataforma horizontal donde todos se sientan al mismo nivel, ya que “es una comunidad donde están todas juntas viendo un contenido que les interesa”. Si una marca no sabe cómo empezar en TikTok, un buen punto de partida es buscar su nombre en la plataforma, sugiere Mussoly, ya que probablemente ya haya contenido relacionado. Un caso emblemático compartido por Mussoly es el de la marca de cuidado de la piel CeraVe. La campaña más importante del Super Bowl de 2024 y ganadora del Grand Prix en Social Media & Influencer en Cannes Lions surgió de un chiste hecho por una usuaria desconocida de TikTok, lo muestra cómo una estrategia orgánica, combinada con tópicos de interés para la comunidad, puede transformar un producto en tendencia global.

“TikTok está democratizando la creatividad”, afirmó Mussoly, lo que permite que más personas, como en el caso de CeraVe, interactúen con marcas a las que antes no tenían acceso. Ejemplos como BookTok y las recetas virales demuestran que este contenido generado por la comunidad impulsa ventas en los negocios y cambia comportamientos. Todos ganan: la marca, los creadores y hasta celebridades como Michael Cera, quien fue mencionado en la campaña de CeraVe.

La publicidad, sin importar si queremos cambiarla, ya está en transformación. Adaptarse es clave, y una buena campaña debe encontrar el lenguaje de los creadores, aprovechar la cultura existente y crear como lo haría un creador de contenido, sin necesidad de un guion estricto. En resumen, “estamos viviendo el cambio en marketing que todos estábamos esperando”.