Por Grace Kennedy
Estratega senior en TMS

Las características centrales de la Generación Z se han mapeado de muchas maneras. Pero como alguien nacido en la cúspide de esta cohorte, lo que realmente se destaca para mí es la naturaleza tumultuosa de la vida que viven aquellos en este grupo generacional.

Los miembros de la Generación Z están comenzando o saliendo de la escuela secundaria o la universidad, comenzando su primer trabajo para adultos, obteniendo su primer gran ascenso o incluso experimentando su primer despido. Están viviendo muchas cosas y tienen mucho que procesar.

Sin embargo, a diferencia de otras generaciones, la Generación Z no tiene miedo de admitir que ser adulto es difícil.

En parte, esto se debe a lo que hemos pasado en un momento tan formativo de nuestra vida: una pandemia global, una crisis financiera, incertidumbre laboral y malestar político.

Los miembros de la Generación Z son los que pasan menos tiempo juntos, lo que lleva a algunos a llamar a la Generación Z “la generación más solitaria”. Menos de un tercio de los encuestados menores de 30 años dijo que tenía cinco o más amigos cercanos en una encuesta reciente realizada por Pew Research.

También se debe, en parte, a otra cosa: somos un grupo más emotivo y expresivo que los mayores.

Como resultado, los miembros de la Generación Z buscan consolarse a sí mismos de diversas maneras. Esto significa que se han encargado de sacar provecho de las pequeñas ganancias siempre que sea posible para hacer la vida cotidiana un poco más dulce.

Cuando se les preguntó, el 71% de los miembros de la Generación Z dijo que “derrochó”, en el tercer trimestre de 2024, más que cualquier otro grupo demográfico, según un estudio reciente, lo que refleja nuestro deseo de una solución rápida a los sentimientos de inquietud, ansiedad o soledad.

Además, la Generación Z está usando las redes sociales para organizar reuniones con la esperanza de encontrar amigos, compartir experiencias y sentirse menos solos. Sus miembros están transformando activamente una gama cada vez mayor de eventos en una excusa para divertirse también.

Considere el rápido crecimiento de Partiful, la aplicación popular entre la Generación Z para planificar eventos sociales, desde momentos importantes hasta reuniones informales y todo lo demás. Los eventos planificados con Partiful han crecido un 1000% año tras año.

Consideremos también el aumento de razones inesperadas para organizar una fiesta: el fenómeno del “sólo porque sí”, cuyo interés ha llevado a Etsy y Zazzle a almacenar invitaciones prefabricadas en sus sitios.  Los temas de fiesta “sólo porque sí”, como Martinis y salchichas, rimar sin razón y pintar y beber, han generado muchos comentarios sociales e innumerables memes.

Mientras tanto, TikTok ha ayudado a impulsar la tendencia del “pequeño regalo” entre los miembros de la Generación Z, en que se reclama una recompensa para celebrar una pequeña victoria o simplemente como un estímulo, a nuevas alturas.

A esto se le suma la “decoración con dopamina”, que consiste en decorar su hogar para mejorar su estado de ánimo y activar la liberación de dopamina, la sustancia química que produce nuestro cuerpo para sentirse bien, sobre la cual las búsquedas de tendencias en Pinterest durante este verano se dispararon un 280%.

Aunque el deseo de celebrar pequeñas victorias es impulsado por las mujeres, esto de ninguna manera es exclusivo de las mujeres. Se trata más de pasar tiempo juntos y hacer conexiones (socialización consciente y auténtica) que de fiestas impulsadas por el alcohol. Piense en una interacción reflexiva y reuniones íntimas.

De todas las cohortes, la Generación Z depende más de la gratificación instantánea de una dosis de dopamina, dadas sus finanzas en un momento en el que todos comparten preocupaciones constantes sobre el costo de vida. Celebrar las pequeñas victorias consiste en gran medida en hacerlo de modo que no arruine el banco.

Todo lo cual plantea la importante pregunta: ¿qué significa todo esto para las marcas?

La respuesta general es que las marcas deberían comprender mejor la naturaleza tumultuosa de la vida de la Generación Z, la importancia de las pequeñas victorias y la naturaleza distintiva de una celebración al estilo de la Generación Z.

La oportunidad radica en crear una justificación para que los miembros de la Generación Z celebren, incluso cuando no haya una razón obvia, tanto con los demás como con ellos mismos. Pero la comunicación de marca en torno a la celebración de pequeñas victorias debe ser rápida y reactiva en la acelerada economía de la atención actual para garantizar que los mensajes sigan siendo relevantes y convincentes.

Por último, cualquier celebración instigada por una marca debe ser auténtica en cuanto a su herencia, manifestarse como sensible a la cultura (para evitar cualquier riesgo de apropiación) y, siempre que sea posible, ofrecer una perspectiva única.

Haga esto bien y el deseo de la Generación Z de celebrar pequeñas victorias también será una victoria para sus marcas.