Florencia Bameule: “Con FOMA, queríamos reconocer esa preocupación por no perderse de lo importante”
En una conversación con Marketers by Adlatina, la directora de marketing de Mercado Ads recorrió los procesos por los que pasaron las diferentes campañas que le dieron el título a la marca.
Mercado Libre ha sido nombrada Marca Regional del Año en los Effie Latinoamérica 2024. ¿Qué significa este reconocimiento para la compañía y para el equipo que estuvo detrás de las campañas galardonadas?
Este reconocimiento como Marca Regional del Año es un gran honor para nosotros en Mercado Libre: refleja el compromiso y la dedicación de todo nuestro equipo, desde los creativos hasta los ejecutivos de marketing, que trabajan para conectar de manera auténtica con nuestros usuarios. Cada campaña fue concebida para que nuestros clientes sientan que Mercado Libre está allí para ellos, apoyándolos y ofreciendo experiencias que no solo facilitan sus compras, sino que también hacen que su vida cotidiana sea más práctica y divertida. Además, este año asumimos el desafío de llevar la creatividad a un nivel superior en la categoría B2B, mostrándoles a las empresas el poder de nuestro alcance y cómo pueden beneficiarse de nuestro ecosistema. Este premio valida nuestros esfuerzos por ser relevantes y estratégicos en todos los mercados en los que operamos.
Una de las campañas destacadas fue Black Friday - Cazando ofertas en cada apretón de manos. ¿Podría contarnos un poco sobre el proceso creativo y los objetivos detrás de esta campaña?
La campaña de Black Friday fue emocionante de principio a fin. Queríamos crear algo que no solo mostrara las ofertas increíbles que ofrecemos en esta época, sino que conectara emocionalmente con los consumidores. Cazando ofertas en cada apretón de manos surgió como una idea para enfatizar la cercanía de Mercado Libre con sus clientes, creando una experiencia memorable en la cual cada compra fuera como un apretón de manos que sellaba un acuerdo de confianza. Trabajamos en equipo con las agencias Gut Brasil y Gut Argentina para lograr una campaña que resonara en nuestros mercados clave, y el resultado fue extraordinario. Lanzada inicialmente en Brasil, esta campaña ganó un Grand Prix en Cannes Lions, uno de los reconocimientos más prestigiosos de la industria publicitaria, y este año estamos redoblando nuestra apuesta al expandir la campaña a nuevos mercados.
El concepto de FOMA (Fear of Missing Audience) ha sido innovador y relevante para la audiencia. ¿Qué impacto tuvo esta campaña en la manera en que Mercado Libre conecta con sus usuarios en diferentes países?
La campaña de FOMA fue nuestra respuesta a un fenómeno real que muchos marketers sienten hoy en día. Fue una oportunidad única para abordar el desafío de conectar desde la categoría B2B, ya que FOMA se dirigía específicamente a marketers que se enfrentan constantemente al reto de captar y retener audiencias. Con FOMA, queríamos reconocer esa preocupación por no perderse de lo importante y conectar con los consumidores en momentos críticos de su recorrido de compra. Al enfocarnos en la figura del CMO y su equipo de marketing, logramos captar su atención, y la campaña fue recibida de manera muy positiva, reflejando su propia experiencia en la búsqueda de resultados efectivos y conexiones duraderas con sus audiencias.
En su opinión, ¿cuáles son los mayores desafíos y oportunidades para Mercado Libre en el ámbito publicitario de América Latina, especialmente en un mercado tan competitivo y en constante cambio?
Uno de los mayores desafíos que enfrentamos es mantenernos un paso adelante en un mercado tan dinámico como el latinoamericano, que además tiene una competencia local y global muy fuerte. Este año, nos propusimos innovar tanto en el espacio B2C como en el B2B, demostrando que la creatividad también tiene un impacto crucial en nuestras campañas para audiencias empresariales. La clave para nosotros está en la innovación constante y en la conexión genuina con los usuarios, adaptándonos a sus necesidades en cada mercado en el que operamos. También vemos grandes oportunidades en seguir explorando nuevas tecnologías y estrategias que hagan que nuestras campañas sean más relevantes y personalizadas, manteniendo siempre al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.
Sin dudas hay mucho espacio para seguir construyendo categoría, educar a nuestros partners y clientes sobre el rol que Retail Media puede jugar en el digital ad spending y cómo capitalizar los benchmarks de Asia y Estados Unidos para Latinoamérica. Mercado Ads es hoy uno de los top 3 digital media players de la región gracias a las marcas, agencias y vendedores que nos eligen día a día para hacer crecer sus negocios.
Seguimos apostando al crecimiento con grandes desarrollos tecnológicos que permitirán escalar fuertemente los negocios de nuestros anunciantes.