Por Greg Andersen
CEO y head of strategy de Bailey Lauerman, agencia independiente basada enOmaha, Nebraska, Estados Unidos

Después de cada Super Bowl, salgo al aire con nuestra filial local de ESPN Radio para hablar sobre tendencias clave y artistas destacados de la lista anual de anunciantes de alto perfil que buscan la visibilidad del evento televisado más grande de los Estados Unidos. Como marketers, entendemos que en un panorama de medios fragmentado, la audiencia masiva en vivo crea una plataforma para que las marcas hagan grandes declaraciones. O al menos las marcas solían hacer grandes declaraciones.

En 2023, Bud Light se encontró en el punto de mira de la división social y las políticas de identidad que se han apoderado de los Estados Unidos. Como resultado de defender los derechos de las personas transgénero, las acciones de AB InBev cayeron casi un 20%. A los pocos meses de la campaña de Bud Light, la marca había perdido su lugar como la cerveza número uno en ventas en el país.

A partir de ese momento, la preocupación se extendió por el mundo de la publicidad hasta el Super Bowl 2024, en el que los anunciantes gastaron 7 millones de dólares en anuncios de 30 segundos en los que las risas seguras y sensatas de los chistes de celebridades dominaron el día.

A raíz de la experiencia de Bud Light, las marcas en gran medida se han agachado. Algunas grandes corporaciones se han retirado tímidamente de sus compromisos públicos con la responsabilidad social corporativa por temor a alienar a partes de su base de clientes. ¿Pero tienen que hacerlo? Nos hizo preguntarnos cuáles podrían ser los nuevos espacios seguros del propósito de la marca.

Unificación a través de valores compartidos

Estados Unidos está dividido y la gente lo siente a diario. Si bien se podría ver esto como un problema de corto plazo en un año electoral, las investigaciones indican que la mayoría de la gente siente que la división llegó para quedarse en el futuro previsible. Algunos políticos incluso han pedido de manera absurda un “divorcio nacional”. Está desgastando el tejido de los Estados Unidos y la gente está preocupada. Las empresas también deberían estarlo. Cuando aumenta la preocupación, la confianza del consumidor disminuye.

Sin embargo, un porcentaje abrumador de estadounidenses quiere sentirse más conectado como país. Se culpa a los políticos y a los medios de comunicación, mientras que en general se considera que las marcas son las menos responsables de las divisiones sociales. Aquí es donde reside la oportunidad. Las marcas tienen una oportunidad única de convertirse en voces líderes en la superación de divisiones.

Los marketers globales pueden comenzar su búsqueda de conocimientos buscando puntos en común entre países y culturas, en lugar de divisiones. Y a pesar de todas las fanfarronadas y las duras palabras provenientes de ambos lados de la división estadounidense, todavía existen puntos en común en cuanto a edad, raza, geografía e incluso afiliación política.

Desde donde estamos, en el centro de la nación, estos puntos en común son los valores compartidos de la experiencia estadounidense: trabajo duro, verdad y honestidad, nuestras libertades colectivas, tolerancia y amor a la patria. Y aunque pocos políticos suscriben estos valores, la mayoría de los estadounidenses lo hace. Las marcas también pueden hacerlo.

Esto no es un llamado a las marcas para que se envuelvan en la bandera estadounidense; hay innumerables maneras en que las marcas pueden ayudar con la importante tarea de ayudar a cerrar las divisiones estadounidenses. Positivamente, algunas marcas en los últimos años han mostrado el camino con un trabajo fantástico.

La campaña “Mundos aparte” de Heineken de 2017 mostró cómo personas con puntos de vista muy diferentes pueden crear vínculos después de que se les encomiende una tarea sencilla que les exige trabajar juntos. Aunque algunos lo criticaron por ser demasiado simplista, ver el anuncio fue el método con mayor puntuación para reducir la animosidad partidista, descubrieron investigadores de la Universidad de Stanford en un estudio cinco años después.

El anuncio de Wieden + Kennedy “Una Coca-Cola es una Coca-Cola”, justo antes del himno nacional en el Super Bowl de 2019, fue un llamado a la unidad con un recordatorio de que la simple alegría de una Coca-Cola es una experiencia compartida a través de definiciones de diferencia puntuadas con su lema “Juntos es hermoso”.

Imagínense lo que se podría lograr si un coro de marcas, respaldadas en parte por los 350 mil millones de dólares gastados cada año en publicidad en los Estados Unidos, buscaran recordatorios auténticos de que todos estamos juntos en esto.

Tres áreas potenciales a considerar por los marketers.

Enfatizar los valores compartidos
Las investigaciones indican que si el altruismo que adoptan es en pos de un país más unificado, la mayoría de los estadounidenses da permiso a las marcas para hablar de más de lo que venden. Específicamente, la gente siente que enfatizar los valores estadounidenses compartidos es la forma más efectiva para que las marcas fomenten la unidad. Al centrarse en valores como el trabajo duro, la honestidad y la importancia de la libertad para todos, las marcas pueden operar en un espacio seguro que trasciende las divisiones políticas y sociales.
Probablemente este tampoco sea un mal consejo para la mesa de Acción de Gracias este año. Liderar con valores compartidos posiciona a las marcas como fuerzas unificadoras, yendo más allá del riesgo de campañas divisivas que podrían alienar a ciertas audiencias. De esta manera, las marcas pueden fomentar la conexión sin comprometer la autenticidad.

Piense en el “propósito” en lo macro y lo micro
Si bien muchos ejemplos de propósito de marca en los últimos años han dado voz, con razón, a los subrepresentados, los anunciantes globales podrían evitar las consecuencias negativas si consideran el propósito en niveles. Los valores compartidos y las cuestiones sociales no siempre están reñidos y, en algunos casos, están naturalmente interconectados.
No puedo evitar pensar que la participación de Dylan Mulvaney en Bud Light habría sido mucho más difícil de criticar bajo el lema más amplio de la importancia de las libertades protegidas para todos. De hecho, esto es algo que la marca Budweiser hizo de forma totalmente ajena en 2022 con sus latas “Freedom” de edición limitada. Destacar ejemplos de la importancia de la libertad para todos en todo el espectro político podría haber creado un resultado diferente para la empresa.

Crear experiencias comunitarias compartidas
Muchos estadounidenses creen que las marcas pueden promover auténticamente la unidad creando oportunidades para compartir experiencias comunitarias. Mi esposa suele bromear sobre la excesiva cantidad de tiempo que paso online viendo videos de perros. Pero no puedo evitar pensar que hay una lección en uno de esos videos. En él, los perros se ladran agresivamente entre sí a través de una puerta cerrada. Cuando se abre la puerta y se quita la barrera, la agresión desaparece y sus colas comienzan a menear.
Los eventos comunitarios y las experiencias compartidas también pueden ser eso. Despojados del anonimato y la distancia percibida de las redes sociales, los eventos físicos pueden abrir la puerta y unirnos a todos para compartir intereses y experiencias positivas como estadounidenses.
La división en los Estados Unidos no terminará con los resultados de las elecciones de 2024. La gente está cansada y busca señales de que podemos volver a ser un país. A medida que las marcas planifican para 2025 y más allá, deberían considerar cómo podrían convertirse en agentes de conexión: liderando con los valores que nos unen y creando experiencias que fomenten la construcción de comunidades en el mundo real. Parece un propósito que todos podemos respaldar.