Por Adrianne Pasquarelli
Redactora senior de Ad Age

La última campaña de Levi’s, un esfuerzo llamativo encabezado por Beyoncé, se llama “Reiimagine” por una razón. La campaña, escrita con dos íes en un guiño a la canción “Levii’s Jeans” del cantante, está reinventando la historia al recrear el icónico anuncio “Launderette” de 1985 de la marca reemplazando al cantante británico Nick Kamen por Beyoncé. Pero no habría sido posible imaginarlo sin la ayuda de Tracey Panek, la historiadora de Levi Strauss & Co que examinó los archivos de la marca de mezclilla para el nuevo comercial, el primero de una serie de cuatro partes que rehace los anuncios más memorables de Levi’s.

“Observamos los anuncios anteriores que hemos hecho, no sólo para televisión sino también impresos —dijo Panek, señalando que Levi’s quería tener una idea de su estética pasada, particularmente relacionada con el álbum country de Beyoncé—. Estábamos observando cómo se veían nuestros anuncios nacionales y occidentales. Desde los años 30 hasta los 60, el vaquero fue nuestro principal símbolo de marketing y tener esa conexión y comprender el trasfondo fue clave para esta campaña”.

A medida que los consumidores anhelan contenido nuevo y atractivo en las redes sociales y campañas llenas de nostalgia, los directores de marketing recurren cada vez más a estos archiveros en busca de reliquias del pasado que ayuden a impulsar a la empresa hacia adelante, ya sea en campañas de marketing, redes sociales o diseño de productos. Si bien muchas empresas con marcas tradicionales, como Ford, Coca-Cola y Levi’s, han tenido historiadores de marcas en nómina durante décadas, en los últimos años ha habido un interés renovado en preservar la historia de una marca a medida que se digitaliza. y accesible tanto para empleados como para clientes. Empresas como Coach, Tiffany, McDonald’s y John Deere emplean historiadores; algunos, como Delta, Walmart y Procter & Gamble, tienen museos de marcas abiertos al público.

“Existe este estereotipo de los archiveros de que están en un lugar tranquilo y apartado detrás de escena haciendo investigación académica; no, es increíblemente ocupado y activo y se supone que así es —dijo Marie Force, directora de archivos de Delta Air Lines, quien se unió a la aerolínea en 1998—. Somos este centro de conexiones entre los empleados de Delta, la gente de la marca Delta, la comunidad de la aviación y los clientes”.

Varias marcas refuerzan su oferta interna con apoyo externo; por ejemplo, Heritage Werks, una organización fundada hace 15 años, trabaja con cientos de marcas, incluidas Levi’s, Coty y la NFL, en la investigación y el mantenimiento de sus archivos. En los últimos años, gran parte del mandato del grupo se ha ampliado a medida que las empresas reconocen el valor de su historia.

“Estamos viendo una mayor necesidad por parte de las empresas que buscan compromisos auténticos —dijo Bridget Reddick, vicepresidenta de contenido y creatividad de Heritage Werks, y señaló que varias solicitudes también involucran cómo una marca puede contar su historia a sus propios empleados—. Ese compromiso impulsa gran parte de nuestro negocio y lo que vemos de los clientes en todos los ámbitos”.

Raíces diversas

Por lo general, los historiadores de marcas tienen una formación arraigada en la historia y la biblioteconomía, pero ese no es siempre el caso. Scott Reames, quien se convirtió en el primer historiador de Nike en 2005 y desarrolló y dirigió el Departamento de Archivos Nike (DNA) del gigante de las zapatillas deportivas hasta su jubilación hace tres años, fue anteriormente estudiante de periodismo y portavoz principal de Nike. Si bien el puesto puede desempeñarse dentro de los departamentos de comunicación o diseño de productos, está cada vez más vinculado al marketing. Cuando Panek comenzó en Levi’s en 2014, fue contratada para el equipo de comunicaciones; hace unos cinco años, pasó al de marketing para ayudar mejor con el valor y el contexto de las campañas sociales, dijo. A menudo se recurre a los historiadores para interactuar con los fanáticos desde una perspectiva narrativa de marca.

“Ha adquirido una cara más pública desde que llegué aquí: lanzar el [Ford Heritage] Vault, hacer público el material, realizar exhibiciones, darles vida a los archivos para los equipos de la marca —dijo Ted Ryan, quien se unió a Ford en 2018 como gerente de marca y archivero después de trabajar durante más de dos décadas en un puesto similar en Coca-Cola. A pesar del interés y la continua popularidad del marketing de nostalgia, Ryan advierte contra el uso del término sentimental—: Le enseño a mi personal a nunca usar la palabra nostalgia; ese es el Buick de tu abuela, no está bien, no es relevante. Usamos la palabra ‘retro’”.

La misión de Ryan en Ford, fundada hace 121 años, es “confiar en la capacidad de Ford para liderar el futuro gracias a lo que hemos aprendido sobre el pasado”, según él mismo explicó.

El CEO de Ford, Jim Farley, conocido como un aficionado a la historia, se inspira especialmente en el pasado. Trimestralmente, Ryan y su equipo de seis personas organizan una exposición temática en la oficina de Farley que muestra documentos y objetos de los archivos de Ford.

Los temas anteriores incluyen NASCAR y carreras de rally, así como el centenario de Lincoln. La exhibición actual rinde homenaje al Stroppe Baja Bronco de los años 60 y 70, programada para coincidir con la presentación de la nueva Bronco Stroppe Special Edition.

Farley, un ex marketer, publica periódicamente sobre esa historia en X.

“Es un gran admirador de Ford y de la historia del automóvil, y encuentra el contenido intelectualmente estimulante”, dijo Ryan. Las exhibiciones curadas por Farley a menudo se reutilizan en otros lugares más adelante. Su interés también ha allanado el camino para una mayor integración de la historia en el marketing de Ford.

Ford Heritage Vault ha estado de cara al público con imágenes y folletos gratuitos y descargables desde 2022. Las búsquedas mensuales promedio en el archivo se han disparado de 80.000 en sus inicios a 1,2 millón en la actualidad. Los archivos de Ford, que se encuentran en la sede del fabricante de automóviles en Dearborn, Michigan, son privados y sólo se utilizan con fines comerciales. Incluyen tres millas de estanterías y unos 16.000 pies cúbicos de documentos, junto con más de tres millones de negativos de fotografías y videos.

Por ejemplo, un equipo de marca podría visitar los archivos para conocer diferentes placas de identificación, o un diseñador podría estudiar combinaciones de colores de asientos originales. La inclusión de cabras en una campaña 2021 para la Ford Bronco Sport proviene del modelo “modos G.O.A.T.”, que significa “Recorra cualquier tipo de terreno”, una frase militar extraída directamente de los archivos Bronco de 1966 de Ford.

El equipo de Ryan a menudo comparte estos datos con la agencia de Ford, Wieden + Kennedy, que los incluye mensualmente en publicaciones en las redes sociales.

La influencia de las redes sociales

En una reunión anual de la Sociedad de Archiveros Estadounidenses celebrada en Chicago en agosto, las redes sociales fueron el tema no oficial del día. Muchas de las casi 2.000 personas que asistieron a la reunión hablaron sobre el aumento en la demanda por parte de los líderes de marcas de encontrar contenido de archivo para alimentar publicaciones en X, TikTok y YouTube. En total, la SAA (Society of American Archivists) tiene 5.500 miembros, una cifra que se ha mantenido constante en los últimos años, dijo el grupo. En una encuesta del año pasado, el 81% de los administradores de archivos dijo que las habilidades relacionadas con la tecnología serán las más importantes para el personal de su departamento en los próximos años.

“Hay presión sobre los archiveros para que extraigan de sus colecciones contenido que pueda publicarse en las redes sociales”, dijo Ryan, quien se refiere afectuosamente a la reunión anual como una “manada de geeks”. 

Cuando Nike inició DNA, gran parte del cometido consistía en compartir historias de la historia de la marca internamente con diseñadores y otros empleados para que pudieran sumergirse en la rica historia de innovación de productos y relaciones con los atletas del gigante de la ropa deportiva, según Reames. Luego, a principios de la década de 2020, hubo un impulso filosófico para estar más orientado al exterior, dijo, señalando ejemplos como publicar en Instagram para hablar más directamente a los consumidores sobre la herencia de Nike.

“Hay una base de seguidores muy apasionados (se hacen llamar ‘sneakerheads’) y están fascinados por nuestra marca, la narración y los productos que hemos creado”, dijo Reames.

Desde su jubilación, ha publicado periódicamente en LinkedIn; a veces corrige percepciones erróneas sobre los orígenes del logotipo de Nike, por ejemplo. Publicó sobre las libertades que se tomaron en “Air” del año pasado, la película sobre las Air Jordan de Nike, y atrajo casi 2.000 reacciones y más de 100 comentarios. Reames señaló el anuncio “Footballverse” de Nike para la Copa Mundial 2022, que contiene huevos de Pascua de anuncios antiguos de Nike, como un ejemplo de cómo la marca ha incorporado materiales de archivo en su marketing actual.

“Estás guiñando un ojo y asintiendo con la cabeza a tu base de fans más apasionada —dijo Reames—. Sigue siendo relevante y si no lo sabes, todavía te gusta, pero si lo sabes, lo sabes”.

En la primavera, Nike despidió a una parte de su departamento de archivos, que está cerrado al público y es responsable de más de 2.000 artefactos históricos de Nike, según Bloomberg. La marca de ropa deportiva ha luchado por encontrar su posición frente a competidores más nuevos y ágiles en los últimos meses. Un portavoz de Nike no respondió a una solicitud de entrevista sobre la actual operación de archivos de la marca.

La narración digital de Levi’s

Desde que Panek pasó al equipo de marketing de Levi’s, ha ampliado enormemente la producción de redes sociales de la marca con sede en San Francisco y aportado un contexto histórico. Lanzó y presenta “From the Levi’s Archives”, una serie de YouTube que narra historias de clientes individuales a lo largo de los 171 años de historia de la marca, así como el papel de Levi’s en los movimientos históricos. Un episodio reciente muestra el hallazgo de un par de Levi’s en el aislamiento de una cabaña del siglo XIX propiedad de un miembro de una tribu nativa americana.

Hace aproximadamente dos años, Panek estrenó una serie similar en TikTok, la parte más difícil de la cual fue contar historias en menos de un minuto, dijo. Las publicaciones de TikTok influyeron bastante en el marketing del 150 aniversario de los jeans 501 el año pasado.

“Las historias son geniales, no puedes inventarlas y las redes sociales nos dieron de muchas maneras la plataforma para contarlas —dijo—. Parte de mi objetivo es poder identificar y contar esas historias y asegurarme de que reconozcamos esos momentos”.

Parte del papel de un archivero consiste en agregar autenticidad a las afirmaciones de marketing. Heritage Werks, que emplea alrededor de 100 empleados a tiempo completo y tiene sus instalaciones principales en Atlanta, ha recibido muchas solicitudes de clientes que buscan reforzar sus declaraciones con ejemplos. Actualmente, la compañía está trabajando con equipos de investigación de Georgia Tech para desarrollar tecnologías basadas en inteligencia artificial para mejorar el uso del contenido de archivo para informar mejor a las marcas.

“Todo el tiempo, muchos clientes dicen: ‘Queremos escuchar ejemplos de cómo hemos sido innovadores porque nuestro argumento hoy es que somos muy innovadores y necesitamos esos puntos de prueba’”, dijo Reddick.  

Agregó que Heritage Werks también está viendo una mayor demanda de marcas que intentan contar su historia y sus relatos de marca internamente a los empleados. Este tipo de historias ayuda a fomentar los vínculos entre el personal y las empresas, ya que los empleados comprenden mejor lo que les precedió, dijeron los expertos.

El Museo de Vuelo Delta, que abrió sus puertas por primera vez en 1995, consta de dos hangares y alberga nueve aviones históricos. El sitio mantiene exhibiciones que muestran innovaciones en viajes a lo largo de las 10 décadas de historia de la aerolínea. El personal de tres personas del museo de Atlanta trabaja en gran medida con el equipo de cinco personas del departamento de archivos. Si bien el museo está diseñado para el público, gran parte del trabajo también se realiza para los empleados de Delta, según Nina Thomas, directora de exhibiciones y programas públicos, quien ha triplicado su personal desde que se unió el año pasado.

“Con cada exhibición que diseñamos, somos conscientes de que es para el público pero también para los empleados —dijo, señalando que a menudo se celebran reuniones y fiestas de empleados en el museo—. Tenemos muchos nuevos empleados, pero no necesariamente conocen los 100 años de historia, por lo que vienen y ven los aviones y eso los conecta de una manera más profunda con el lugar donde están trabajando”.

Thomas y Force, el director de archivos, se están preparando actualmente para las celebraciones del centenario de Delta el próximo año. Las exhibiciones del museo se centrarán en piezas de archivo narrativas.

Levi’s también se ha centrado en su museo, que actualmente está cerrado por reformas. El sitio, que está ubicado en la base de Telegraph Hill, cerca del paseo marítimo de San Francisco, donde llegó por primera vez el fundador Levi Strauss, triplicará su tamaño cuando vuelva a abrir la próxima primavera.

“Literalmente lo estamos haciendo más grande para tener más espacio para exhibir cosas de la colección y contar nuestras historias”, dijo Panek.