Por Stefanie Klinge
Directora de transformación sostenible, DEI, creatividad y medios de Insights by Kantar Colombia

Durante años, ha prevalecido el mito de que adoptar una postura inclusiva en la publicidad es una receta para el fracaso comercial. Expresiones como “si te vuelves consciente, te arruinas” han alimentado la falsa creencia de que incluir a comunidades tradicionalmente subrepresentadas podría afectar negativamente las ventas. Sin embargo, un estudio reciente realizado por la Unstereotype Alliance y la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, con la colaboración de Kantar, ha desmitificado categóricamente esto. Analizando 392 marcas en 58 países, la investigación demostró que la publicidad inclusiva no solo es éticamente lo correcto a hacer, sino que también es un motor potente para el crecimiento económico.

Los resultados son contundentes: la publicidad inclusiva genera un 3,5% más de ventas a corto plazo y un impresionante 16,3% más, a largo plazo. Además, las marcas que abrazan la inclusión, son vistas como más relevantes y diferentes. Los consumidores las perciben como un 9,8% más significativas en sus vidas y un 11,8% más diferenciadas de sus competidores. Este enfoque inclusivo no solo refuerza la lealtad del cliente, sino que también otorga a las marcas la capacidad de cobrar precios hasta un 54% más altos. En resumen, la publicidad inclusiva impulsa la relevancia de la marca, su capacidad para destacarse y su valor comercial, siendo un componente indispensable para el éxito en mercados cada vez más competitivos.

El futuro de las marcas pasa por la inclusión
A pesar de estas evidencias, muchas marcas aún dudan en adoptar la inclusión como parte central de sus estrategias publicitarias. Esto es sorprendente considerando que el 80% de los consumidores a nivel global consideran importante la diversidad y la equidad al realizar una compra, y uno de cada cuatro se siente desalentado por marcas que no aplican estos principios. Con la Generación Z y los millennials liderando el poder adquisitivo mundial, la importancia de la publicidad inclusiva se vuelve aún más crítica para las marcas que aspiran a crecer. Ignorar este cambio generacional no solo es un error de marketing, sino una desventaja comercial a largo plazo.

El compromiso con la publicidad inclusiva requiere un enfoque reflexivo y auténtico, que refleje la diversidad del mundo real sin caer en estereotipos. No basta con intentarlo; las marcas deben ser coherentes, cuidadosas y curiosas, escuchando activamente a sus audiencias. En Kantar, alentamos a las empresas a usar nuestro Índice de Inclusión de Marca para entender mejor cómo sus consumidores perciben sus esfuerzos en diversidad e inclusión, y aprovechar esta herramienta para maximizar el crecimiento. 

Las redes sociales no deben dictar las decisiones comerciales cuando la mayoría de los consumidores valoran la inclusión como un estándar de justicia. La publicidad inclusiva ya no es una opción, es una necesidad para construir marcas exitosas y preparar el terreno para el futuro.