Por Parker Herren
Periodista de Ad Age especializado en televisión

Los temores de recesión y la incertidumbre política llevarán a los marketers norteamericanos a adoptar presupuestos de marketing cautelosos para 2025, según una encuesta de la Federación Mundial de Anunciantes y la firma de investigación de medios Ebiquity. 

Sólo el 30% de los marketers de América del Norte prevé aumentar el gasto en medios para el próximo año, el porcentaje más bajo de cualquier región, mientras que el 24 por ciento dijo que planean disminuir el gasto en medios, el más alto entre todas las regiones. La encuesta realizada a 134 líderes de marcas globales, que representan 66 mil millones de dólares en gasto en medios e incluye a 24 de los 50 principales anunciantes, encontró que en general, el 49% planea aumentar el gasto en medios en 2025.

“El aumento de los indicadores de recesión en los Estados Unidos, los temores de que el consumidor estadounidense se desplome y la incertidumbre creada por el primer año de una nueva administración están generando cautela en América del Norte —dijo el director ejecutivo de Ebiquity, Nick Waters—. Por el contrario, es alentador ver un repunte en el sentimiento europeo después de unos años difíciles”.

La encuesta se realizó antes de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos y no refleja la victoria de Donald Trump, sino más bien la incertidumbre más amplia que rodea a un cambio de administración. 

La mitad de los anunciantes a nivel mundial anticipa un aumento de su inversión en medios en 2025, mientras que menos de un tercio sólo en América del Norte planea hacerlo.

A nivel mundial, los medios tradicionales serán los más afectados, y la prensa escrita, la televisión lineal y la radio mostrarán las mayores disminuciones en el gasto el próximo año. Pero más de la mitad de los marketers dijo que planeaba mantener los niveles actuales de gasto en radio, mientras que el 34% de los encuestados dijo que planeaba aumentar el gasto fuera del hogar en 2025.

CTV (aumento del 78%) y los medios minoristas (75%) están preparados para el mayor crecimiento entre los que reciben servicios, seguidos de cerca por el marketing de influencers y el video digital.

El enfoque de los marketers en estos canales, en que los resultados comerciales y las ventas directas son más fácilmente mensurables, ilustra la tendencia actual de priorizar las métricas de desempeño sobre las medidas tradicionales de construcción de marca. En el caso de la televisión por streaming, por ejemplo, esto ha llevado a un creciente énfasis en los anuncios que se pueden comprar y en el contenido de marca, mientras que plataformas como Amazon Prime Video han hecho del uso de datos minoristas para la compra de televisión una propuesta clave para conectar las campañas de televisión con los compradores activos.

En general, el 42% de los encuestados dijo que aumentaría su participación en la publicidad de resultados en 2025, frente al 21% en la encuesta del año pasado y al 28% del año anterior. Eso no quiere decir que los medios de creación de marca hayan tenido una mayor participación en los últimos dos años: los anunciantes pretendían mantener un equilibrio entre los medios de marca y los de rendimiento tanto en 2024 como en 2023. El próximo año, el 24% de los marketers dijo que aumentará el gasto en medios de marca en comparación al 35% en la encuesta del año pasado y al 21% del año anterior.

“El énfasis del marketing de resultados sobre la marca indica un movimiento hacia el cortoplacismo y una necesidad de resultados ahora, y el flujo de fondos hacia los medios minoristas contribuye fuertemente a esta tendencia”, dijo Waters.

El impacto de la IA, el cambio climático y otras cuestiones

Los marketers estaban divididos sobre el impacto que la IA tendría en el mercado de los medios. Mientras que el 38 % describió una transición no disruptiva hacia el uso de la IA para lograr eficiencia en la compra y planificación de medios, el 34 % anticipa cambios significativos o una transformación completa. Por el contrario, el 28% predice poco o ningún impacto.

“La próxima ola de transformación puede provenir de la IA, un área cuyo impacto todavía sólo puede evaluarse de manera vaga —dijo Stephan Loerke, director ejecutivo de WFA, en un comunicado—. Necesitamos prepararnos para esta transformación, pero no sin antes implementar los marcos de medición que necesitamos hoy, sobre todo para garantizar que podamos medir en un ecosistema cada vez más fragmentado”.

Además, la transparencia y la sostenibilidad fueron identificadas como temas principales en los medios. La mayoría de los encuestados dijo que la sostenibilidad de las campañas en los medios crecería como un área de enfoque el próximo año. Y menos de la mitad estuvo de acuerdo en que los medios se habían vuelto más transparentes con los anunciantes entre 2023 y 2024.