Por Ewan Larkin
Cubre agencias de publicidad, incluyendo nuevos negocios, movimientos ejecutivos, tendencias y más

Impulsadas por factores como la inteligencia artificial y la automatización, tres de cada cuatro marcas multinacionales buscan cambiar su modelo de remuneración a agencias en los próximos tres años, según un estudio publicado hoy por la World Federation of Advertisers y MediaSense.

Las agencias suelen facturar a los clientes según el número de horas que sus empleados dedican a producir trabajos en su nombre. Sin embargo, el 58% de los anunciantes está buscando “aumentar su participación” en modelos de precios basados en resultados o entregables, según el estudio, que se basa en una encuesta realizada a más de 80 empresas multinacionales que representan colectivamente más de 60 mil millones de dólares en gasto publicitario global.

Aunque este no es el primer año en el que los socios realizan este estudio, la encuesta del año pasado no se centró específicamente en modelos de compensación, por lo que no existen cifras comparativas. Sin embargo, un hallazgo del estudio anterior indicó que el 74% de los encuestados esperaba un cambio hacia los modelos de precios basados en resultados dentro de los próximos tres años.

Varios factores están impulsando este cambio, según la nueva encuesta, incluido el deseo de alinear mejor la remuneración de las agencias con los resultados deseados por el anunciante (el 74% de los encuestados citó esto como la razón). 

La inteligencia artificial y la automatización también juegan un papel, según el 26% de los encuestados. La tecnología está haciendo que las agencias sean más eficientes, lo que ha llevado a un cambio en la forma en que los clientes ven la compensación, según Ryan Kangisser, director de estrategia de MediaSense.

Los marketers quieren “agilizar las cosas y aprovechar la automatización”, pero sus socios de agencia están “limitados” por el modelo comercial tradicional, dijo Kangisser. “La forma de cambiar la narrativa y el debate es cambiar las reglas del juego”.

Obstáculos

Las limitaciones en medición y transparencia podrían ralentizar el cambio hacia la compensación basada en resultados, señaló el estudio.

El 84% de los encuestados destacó la falta de datos y medición entre el anunciante y la agencia para evaluar los resultados como un obstáculo importante. Además, solo el 28% de los encuestados siente que tiene transparencia sobre cómo las agencias generan ingresos, citando fuentes de ingresos no divulgadas, como cadenas programáticas opacas y compras de medios basadas en el principal, como ejemplos.

Si bien las marcas pueden aceptar los principios generales de los modelos basados en resultados, aún quieren asegurarse de que las agencias no “ganen más dinero del que deberían”, comentó Kangisser. “Eso es un tema bastante común, porque es un mercado muy competitivo”.

Respuesta de las agencias

La WFA y MediaSense ofrecieron a varios ejecutivos de agencias independientes y de grandes grupos la oportunidad de revisar los resultados antes de la publicación del estudio. Sus respuestas, que se ofrecieron de manera anónima, fueron bastante mixtas. Algunos ejecutivos dijeron que creían que metas claras y la alineación de valor harían irrelevante la transparencia, mientras que otros respondieron que las relaciones sólidas requieren apertura.

“Si está funcionando y estás vendiendo, ¿no es eso toda la transparencia que necesitas?”, comentó un ejecutivo.

Muchos ejecutivos señalaron que la tensión entre diferentes interesados dentro del cliente, como compras y finanzas, impide el cambio en la remuneración. “Quieren cosas completamente diferentes y es por eso que las buenas intenciones rápidamente vuelven a lo habitual”, agregó otro.

La competencia constante también es un obstáculo, con las agencias enfatizando que deben equilibrar la “necesidad de cambiar con la necesidad de ganar”. 

En las presentaciones, por ejemplo, las agencias no van a “liderar con un modelo elegante basado en resultados o entregables, cuando todos los demás están presentando un modelo de comisión súper eficiente”, dijo Kangisser, pidiendo a los organismos del sector publicitario que ayuden a efectuar el cambio.

La integración también está impulsando a los anunciantes a reconsiderar sus modelos, señaló Kangisser. El aumento de la combinación de servicios da a algunas agencias mayor comodidad con el riesgo y la recompensa, ya que tienen más oportunidades de afectar los resultados.

“Cuando puedes controlar los medios, el contenido, la experiencia del sitio web, los datos, la tecnología y la medición, mi apetito por el riesgo es mucho mayor”, dijo un ejecutivo de agencia.

Otras conclusiones y lo que viene
El estudio descubrió que el deseo de cambiar la remuneración no está basado en la reducción de costos (solo el 15% lo señaló como la razón), con el 61% de las marcas esperando que las tarifas de las agencias aumenten en los próximos tres años. Sin embargo, el 58% de los marketers dijo que esperarían pagar menos a las agencias a medida que la IA se despliegue más ampliamente.

“Es un poco una paradoja”, dijo Kangisser. Los clientes dicen: “‘Queremos pagar más, pero queremos pagar menos”. Sin embargo, agregó que no todas las capacidades son “iguales”.

A medida que los negocios de las agencias se automatizan más, las marcas colocarán un mayor valor en la estrategia y los ejecutivos serán capaces de traducir grandes cantidades de datos, dijo Kangisser.

MediaSense y la WFA recomendaron que los anunciantes experimenten con nuevos modelos de compensación “comenzando pequeño”, como probando con divisiones, capacidades o mercados específicos.

“Construyan la confianza de esa manera”, dijo Kangisser a Ad Age.