Por Erica Moody
Escritora y editora con sede en Filadelfia

A medida que los consumidores lidian con la fatiga publicitaria y una creciente desconfianza hacia las plataformas digitales, las marcas están recurriendo cada vez más a una estrategia clásica de marketing: las activaciones presenciales o el marketing experiencial. Este enfoque permite interacciones directas y memorables que fomentan la lealtad duradera y responden al deseo de autenticidad de los consumidores.

Varios expertos de la industria coinciden en que el marketing experiencial continuará ganando relevancia y efectividad hasta 2025. Señalan que quienes adopten estas activaciones cuidadosamente diseñadas y orientadas a experiencias no solo captarán la atención de su audiencia, sino que también fomentarán la lealtad que construye comunidades en torno a las marcas.

Conectar con los consumidores más allá de la pantalla
“Creo que los consumidores buscan cada vez más experiencias, valorando marcas tangibles y memorables”, dijo Ray Sheehan, fundador de Old City Media, una agencia de marketing especializada en activaciones que ayudan a minoristas como supermercados, grandes cadenas y ferreterías a crear nuevas oportunidades de ingresos. “Los consumidores anhelan autenticidad y quieren sentirse reconocidos y comprendidos por las marcas que apoyan”.

Sheehan destaca que el usuario promedio de teléfonos móviles ve miles de anuncios digitales al día, la mayoría de los cuales se olvidan rápidamente. Las experiencias, en cambio, tienen un impacto duradero, especialmente cuando evocan emociones positivas y generan conexiones genuinas con la marca.

Un ejemplo exitoso de activaciones presenciales es el Gift Program de Old City Media. Este programa incluye activaciones emergentes de grandes marcas como AT&T y Renewal by Andersen en espacios minoristas físicos, como las tiendas independientes Ace Hardware. Estas activaciones ofrecen tarjetas de regalo gratuitas a los clientes en la tienda, incentivando el gasto más allá del valor de la tarjeta y aumentando la probabilidad de visitas futuras. El programa beneficia tanto a los anunciantes como a los socios minoristas, promoviendo la lealtad a las grandes marcas y generando tráfico en las tiendas.

“Las marcas que realmente tienen éxito son las que conectan emocionalmente con los consumidores”, añadió Sheehan. Aunque los elementos digitales, como las promociones en redes sociales, suelen desempeñar un papel secundario, el impacto duradero radica en las interacciones cara a cara.

Generar ganancias a través de una presencia minorista mejorada
A pesar del atractivo del marketing digital, Scott Geisel, gerente de lienzo distrital de Quality First Home Improvements en Citrus Heights, California, señala que los entornos minoristas tradicionales siguen siendo valiosos, especialmente para la Generación X y consumidores mayores que valoran las interacciones personales. ;Hay un segmento de la población que aún aprecia esa conexión personal ;, afirmó.

Después de implementar activaciones en tiendas as de Walmart en 2024, Geisel reportó un aumento mensual de entre 80.000 y 120.000 dólares por tienda. “Es lo más cercano a un cliente potencial gratuito que se puede obtener, y es enormemente rentable”, comentó, subrayando el valor de las activaciones basadas en tiendas minoristas.

Una versión más permanente de esto son las alianzas estratégicas y la colocación iva de marcas en entornos minoristas de confianza para llegar a los clientes de manera más auténtica. Sheehan menciona como ejemplo la colaboración de Ulta y Target en un formato de tienda dentro de tienda, donde ambas marcas complementan su atractivo y atraen nuevo tráfico. Sheehan ve este tipo de colaboraciones como el camino a seguir y afirma que Old City Media está posicionada para ayudar a las marcas a navegar por este proceso.

Donde el arte se encuentra con el comercio
Según Mike Morrow, fundador de la empresa de marketing experiencial Public XP, el futuro de las activaciones de marca se inclina hacia experiencias más pequeñas y curadas. Trabajando principalmente con marcas de lujo de tamaño mediano, Morrow y Sheehan colaboran en la creación de eventos exclusivos, como reuniones en restaurantes de alta gama, para grupos íntimos.

“Lo próximo grande serán muchas cosas pequeñas —dijo Morrow—. La gente ya no busca tanto eventos masivos. Quieren experiencias exclusivas con la música, el servicio y el ambiente adecuados”. Para las marcas, estos entornos íntimos ofrecen la oportunidad perfecta para dejar una impresión duradera y conectar con audiencias exigentes que valoran la calidad sobre la cantidad.

Este cambio en el marketing experiencial también refleja un cambio demográfico: los consumidores de lujo actuales son mayores, con más ingresos disponibles. ;A los 50 años, las personas son sociales, tienen ingresos disponibles y aprecian experiencias elevadas ;, explicó Morrow. Realizado correctamente, el marketing experiencial puede ser donde ;el arte se encuentra con el comercio ;, ofreciendo a las marcas una forma de crear valor a través de compromisos cuidadosamente diseñados y significativos.

La tecnología como potenciador de activaciones
Aunque la fatiga digital impulsa el deseo de interacciones presenciales, las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, ofrecen herramientas valiosas para mejorar estas experiencias. Por ejemplo, Sheehan sugiere utilizar la IA para optimizar la programación de activaciones, investigando los horarios de mayor tráfico en una tienda y programando las actividades en consecuencia.

Integrando la tecnología de manera reflexiva, las marcas pueden maximizar el impacto mientras se enfocan en conexiones personales con los consumidores y las comunidades locales. Incluso pueden integrar herramientas digitales con éxito para ampliar su alcance. Por ejemplo, la campaña selfie-mobile de Uber y Smartwater durante la Semana de la Moda de Nueva York incluyó estaciones de selfies en vehículos, incentivando a los usuarios a publicar con un hashtag de la marca.

A medida que las marcas y los consumidores avanzan hacia el próximo año, el resurgimiento del marketing experiencial marca un retorno al compromiso auténtico y centrado en lo humano en un panorama digital cada vez más impersonal. Al encontrarse con los consumidores en su entorno, ya sea en un lugar minorista favorito, un evento de nicho o a través de una interacción personalizada, las marcas pueden crear conexiones significativas y duraderas que ningún anuncio digital puede replicar.

En un mundo saturado de impresiones digitales efímeras, el marketing experiencial ofrece una forma poderosa de destacar, generar impacto y fomentar la confianza a través de conexiones genuinas.