¿En qué medida puede la IA ayudar a las agencias, a diferencia de las empresas?
Paul Limbrey: La IA representa una oportunidad significativa para que las agencias transformen y redefinan sus modelos de negocio. Aunque cualquier empresa puede beneficiarse de una mayor eficiencia y análisis de datos, las agencias tienen una ventaja particular al usar la IA para comprender el comportamiento del consumidor, personalizar experiencias y optimizar campañas publicitarias a un nivel más profundo. Esto les permite ofrecer a sus clientes servicios más efectivos y personalizados, generando una ventaja competitiva.
Además, la IA permite a las agencias ampliar sus capacidades y desarrollar nuevos productos y servicios basados en datos, como personalización avanzada, segmentación predictiva y nuevas herramientas creativas. Adoptar la IA ayuda a las agencias a adaptarse al cambiante panorama del marketing e impulsar la innovación, contribuyendo al desarrollo del marketing impulsado por IA.

¿Cuáles son los mayores desafíos que plantea la IA como parte de la transformación organizacional en las agencias?
PL: Uno de los principales desafíos es adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor y el marketing impulsados por la IA. Las agencias deben ir más allá de simplemente incorporar herramientas de IA y repensar su estructura, procesos y estrategias para aprovechar al máximo su potencial. Esto implica optimizar funciones complejas con recursos limitados, hacer que las nuevas soluciones basadas en IA sean accesibles y aprovechar el potencial creativo de la IA generativa.
También es fundamental garantizar un uso adecuado de la IA, considerando las implicaciones éticas, la privacidad de los datos y los beneficios sociales. Las agencias necesitan un plan claro y un conjunto de reglas para asegurarse de que la IA se utilice de manera correcta y responsable.

¿Cómo pueden las herramientas de IA de Google ayudar a las agencias y a sus clientes? ¿Qué las hace diferentes?
PL: Las herramientas de IA de Google ayudan a las agencias y a sus clientes a aumentar su productividad, desarrollar nuevos servicios y crear tecnología innovadora. Estas soluciones mejoran la experiencia del cliente mediante la personalización y conexiones más efectivas, aprovechando la IA para entender las necesidades del usuario y ofrecer experiencias más relevantes.
Por ejemplo, IPG Mediabrands anunció recientemente una colaboración con Google Cloud para desarrollar el piloto BrandVoice AI, que utiliza la tecnología de IA generativa de Google Cloud. Este piloto permite codificar la esencia de las marcas para generar contenido escrito y visual de forma automatizada, segura y alineada con la identidad de cada marca.
Lo que distingue a Google es su enfoque en la innovación, su amplia gama de soluciones, la integración fluida con otros productos de Google y su capacidad para escalar según las necesidades de cada negocio. Además, Google mantiene un fuerte compromiso con el desarrollo responsable de la IA, lo que permite a las agencias y sus clientes prosperar en un entorno de marketing impulsado por IA.

¿Cómo cree que se están adaptando las agencias y las marcas en Latinoamérica con la IA? ¿En qué aspectos cree, de ser necesario, que hay que trabajar?
Sebastián Valverde: La IA está cambiando rápidamente todas las industrias y el comportamiento de los consumidores, y estos cambios se están dando a una velocidad acelerada nunca antes vista, redefiniendo las expectativas de los clientes, las necesidades de las marcas y consecuentemente, el servicio y el valor que tienen que entregar las agencias. Estas se están adaptando a una nueva era impulsada por el poder transformador de la AI y en algunos casos están liderando esta transformación, generando nuevas unidades de negocio, aplicando soluciones basadas en IA a sus procesos y lo que es mucho más prometedor, generando casos de uso innovadores a través de nuevos servicios que resuelven desafíos reales de las marcas.
Sin embargo, adoptar esta tecnología no es suficiente para aprovechar al máximo su potencial. Es necesaria una verdadera transformación organizacional que implique repensar cómo se trabaja y cómo se estructuran las empresas e incorporar una mentalidad de innovación responsable, fomentando la colaboración. Las agencias y las marcas que tengan la capacidad de aprovechar todo el potencial de la IA son las compañías que se van a poder adaptar a esta nueva era, pero las que realmente van a lograr tener una ventaja competitiva en el ecosistema son las que además de aprovechar esta tecnología, tengan la capacidad de poder lograr esa transformación organizacional. No es lo mismo adaptarse que reinventarse para liderar el cambio con IA. 
En Google creemos que Latinoamérica puede aprovechar al máximo el potencial de esta tecnología para impulsar el crecimiento de los negocios y crear experiencias excepcionales y memorables para los usuarios, por eso estamos acompañando este cambio de paradigma trabajando junto a las marcas y las agencias a través de nuestro asesoramiento, herramientas, soluciones y más.
Hay tres factores que distinguen a nuestra región. El primero es la capacidad de los usuarios de adoptar rápidamente soluciones basadas en AI. El segundo es el espíritu emprendedor que tienen muchos de los líderes de nuestros países en Hispanoamérica que es un motor clave para liderar el cambio, Y el tercero es la escala. Siempre me motiva recordar la gran escala que tenemos como región. Con una población de 460 millones, tenemos un solo idioma en Hispanoamérica y el español es el segundo idioma nativo más hablado en el mundo. Además, América Latina tiene niveles muy altos de conectividad, con una masa crítica de 420 millones de personas.

¿Cuáles son los principales resultados inmediatos que nota a partir del uso de Google AI?
SV: Nuestra IA permite impulsar la eficiencia, la personalización y la innovación. Esto se hace realidad a través de aspectos como la medición precisa y optimización en tiempo real: herramientas como Google Ads, Campaign Manager o Google Analytics analizan grandes volúmenes de datos para identificar patrones y optimizar campañas en real time. Así permiten ajustar la segmentación, las pujas en las subastas y las creatividades para maximizar el retorno de la inversión. Un ejemplo de esto es la campaña que llevó adelante la agencia Publicis Colombia para Ritz crackers en Colombia, Perú y Ecuador, donde se utilizó “Topic Mine” para identificar partidos de fútbol de tendencia y ajustar la activación del contenido en tiempo real, lo que contribuyó a un aumento del 54% al 95% en awareness,y un incremento del 96% en las ventas en valor en comparación con el año anterior.
En segundo lugar, genera experiencias publicitarias personalizadas: nuestra IA permite segmentar audiencias con alta precisión y personalizar las creatividades, adaptando el mensaje y el formato a las preferencias e intereses individuales. Así, mejora la experiencia del usuario, aumentando la interacción y la probabilidad de conversión. Y también contribuye a la automatización de tareas repetitivas como la generación de informes y la optimización de pujas, liberando tiempo valioso de los profesionales de la industria para que se centren en tareas estratégicas y creativas. Todo esto se traduce en una mayor eficiencia y productividad en general, como así también en mejores resultados. 
Al pensar en la creatividad, favorece la creación de contenido a gran escala. Por ejemplo, Generación de imágenes (Image generation) es una nueva herramienta para campañas de Performance Max y Demand Gen que permite usar la IA generativa de Google para generar recursos creativos personalizados para las marcas y alineados con los objetivos de negocio en tan solo segundos. A modo de ejemplo, en la campaña de Ritz, Google Web Designer generó 843 artes dinámicas en dos semanas. 
Asimismo, la IA ayuda al desarrollo de nuevos formatos y experiencias publicitarias interactivas, utilizando tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual,  ofreciendo a las marcas nuevas formas de conectar con los consumidores.

¿Qué expectativas tiene del crecimiento de Google AI en la región para el año que viene? ¿Cuál es el balance que hace de este año?
SV: Nuestro balance de 2024 es positivo, la industria ha demostrado su capacidad de transformar el marketing y la publicidad con IA, lo que sienta las bases para un crecimiento aún mayor en 2025. Por eso, en Google seguiremos mejorando nuestra IA y desarrollando nuevas soluciones adaptadas a las necesidades del sector para acompañar la adopción de esta tecnología en América Latina de manera competitiva, personalizada y responsable. 
Nuestro programa “Next Generation Partners” es un ejemplo de cómo buscamos destacar la innovación en IA de agencias y marcas en Latinoamérica, y ser una gran fuente de inspiración y buenas prácticas para quienes estén dando los primeros pasos.
Nos entusiasma mucho la gran oportunidad que presenta Hispanoamérica. Por el volumen de su población sería el tercer país más grande del mundo y hoy es el séptimo mercado de publicidad digital más grande a nivel global, con un gasto de 13 mil millones de dólares (Fuente: Emarketer Forecast, Noviembre 2024). Google cuenta con seis oficinas en la región (Argentina, Colombia, Perú, Chile, México, Miami), un centro de datos operativo en Quilicura, Chile, y un futuro centro de datos en Uruguay. Seguimos invirtiendo en infraestructura, capacitación y apoyando el ecosistema emprendedor para que todo el potencial de la IA pueda ser aprovechado al máximo en nuestras comunidades.

 ¿Cuál fue la repercusión de los eventos de Google AI Connect en los países latinoamericanos?
SV: Este año presentamos los eventos de AI Connect con el objetivo de mostrarle a la industria con ejemplos concretos cómo la inteligencia artificial ya está impulsando el crecimiento de los negocios en América Latina. Con ediciones en México, Chile, Argentina, Colombia y ahora en Miami, hemos puesto a disposición de nuestros clientes y socios experiencias interactivas que muestran las últimas novedades de la IA de Google para la industria del marketing y la publicidad y presentamos casos de marcas y agencias que ya están utilizando las soluciones de Google basadas en AI en sus negocios. También, una parte del contenido de estos eventos incluyó la participación de nuestros expertos en IA para promover un diálogo abierto acerca de los desafíos que trae su implementación y la necesidad de una innovación responsable. 
Y eso no es todo. Lo más emocionante de este tipo de encuentros es poder comprobar los grandes atributos que tiene el ecosistema empresarial de América Latina, que se caracteriza por un fuerte espíritu emprendedor y una creciente adopción de la tecnología, así como también mucha creatividad y una gran capacidad de adaptación a entornos en constante cambio. En este sentido, es muy positivo el feedback que recibimos de los participantes porque se generan intercambios de experiencias y debates muy valiosos. 
Y lo que más nos motiva, es ver de primera mano cómo esas experiencias, en muchos casos concretos, se convierten en acciones reales que tienen impacto positivo en los resultados de negocios para muchas de las marcas y socios que deciden adoptar soluciones basadas en nuestra tecnología. Y este efecto vemos que se va a acelerar aún más en los próximos años.

¿Sobre qué proyectos están trabajando desde Google AI?
SV: En Google trabajamos constantemente para incorporar todo el potencial de la IA en nuestros productos, servicios y plataformas. 
Comenzando con la mirada puesta en los negocios, no solo desarrollamos soluciones que optimizan campañas y mejoran la experiencia del usuario, también combatimos los anuncios fraudulentos con modelos de aprendizaje automático que detectan y bloquean anuncios maliciosos, protegiendo a los usuarios de estafas.
Con la IA también seguimos revolucionando la Búsqueda, con soluciones como Busca con un círculo, y recientemente anunciamos la expansión a más de 100 países, incluyendo Hispanoamérica, de la Visión general creada por IA, que ya está aumentando el uso general de las búsquedas, donde los usuarios están haciendo preguntas más largas y complejas, y explorando una gama más amplia de sitios web. También, las personas ya están aprovechando todo el potencial de la IA generativa con Gemini para crear contenido de todo tipo de acuerdo a las instrucciones y conversaciones que tienen con ella: desde recetas para el menú familiar de toda la semana, rutas recomendadas para entrenar y más. Con la ayuda de la IA en Google Photos los usuarios ya pueden utilizar el Borrador Mágico eliminando de manera asombrosa elementos no deseados en sus imágenes entre otras funcionalidades, y en Google Maps incorporamos la tecnología de Gemini para mejorar la navegación y añadir nuevas funciones para la Vista Inmersiva.
Estos son tan solo algunos de ejemplos de cómo la gente ya está usando la IA en el día a día a través de nuestros productos. Desde Google buscamos que esta tecnología nos ayude a mejorar la vida de las personas y también resolver problemas del mundo. Solo para dar algunos ejemplos, la IA de Google ya está contribuyendo a la detección temprana de cáncer de mama a través del diagnóstico por imágenes, la predicción de incendios forestales y la prevención de inundaciones. 
Esto es mucho más que una simple enumeración, es el fiel reflejo de todos los años que priorizamos la innovación responsable con IA y nuestra visión para que miles de millones de personas puedan acceder cada vez más a estos avances.