El primer semestre de 2024 cerró con cifras positivas en inversión en marketing y publicidad. En publicidad se destaca un aumento notable, pues pasó del 0,1% al 1,3% respecto al mismo periodo del año anterior, aunque se espera un leve descenso para el cierre del año. En marketing, el crecimiento es más moderado, pasando del 0,4% al 0,5%. Para el segundo semestre, la mayoría de los responsables de marketing anticipan una estabilidad en la inversión, con casi el 60% de los profesionales esperando cifras similares a las del primer semestre, lo que refleja una mayor estabilidad que en los dos años anteriores.

A nivel global, las inversiones en marketing muestran una tendencia estable de incremento, y se proyecta que esta tendencia continúe con una ligera reducción en el segundo semestre de 2024, sin afectar el presupuesto global. En publicidad, la disminución será más notoria, con una caída de 0,3 puntos, contrastando con el 1,3% del primer semestre, una cifra no vista desde 2016.

Este panorama muestra una estabilidad general, con un inicio de 2024 muy similar al de 2023, donde la mitad de los profesionales reportan equilibrio en sus presupuestos y un 31% experimenta crecimiento. En términos de disciplinas, ATL y BTL se mantienen estables, mientras que las inversiones en digital siguen creciendo, especialmente en compra de medios, que pasó de 1,6 a 1,8 en el primer semestre. La TV lineal sigue siendo el medio con el mayor retorno sobre la inversión (ROI) percibido, seguido de search y video online, mientras que paid social cae al quinto lugar y exterior sube al cuarto.

En cuanto a la compra de medios, el 95% de los profesionales realizan compras tanto directas como programáticas. El 39% realiza más del 90% de su actividad de forma directa, especialmente en tv y DOOH, mientras que el 54% realiza entre el 10% y el 20% de sus compras de manera programática.

En cuanto a la inversión en innovación, un 32% de los anunciantes dirige su inversión a campañas ATL, mientras que casi la mitad sigue destinando presupuestos adicionales a áreas como experiencia de usuario, inteligencia artificial, automatización de procesos y creatividad in-house, un área que se ha incorporado recientemente al estudio.

Finalmente, respecto a la relación con las agencias, se observa un cambio hacia una colaboración más independiente debido a la automatización y al uso de IA. Se espera una mayor transparencia y la necesidad de que las agencias proporcionen más insights estratégicos, además de una especialización por entornos y una visión más holística e integral.