¿Cómo fue la experiencia de hacer una campaña institucionalmente para Shell como marca? ¿Con qué desafíos se encontraron?
La experiencia de hacer una campaña institucional para Shell en la Argentina fue una gran oportunidad. En 2024 Shell cumplió 110 años de presencia ininterrumpida en el país, sin dudas un privilegio con el que muy pocas marcas cuentan y que conlleva una responsabilidad importante. El principal propósito de esta plataforma era construir cercanía y tender puentes que nos acercaran a las personas de todas las generaciones. Una premisa fundamental desde el inicio fue “el cliente en el centro”.
Pensamos en hacer una campaña distinta, que reflejara también nuestra historia, nuestra trayectoria y la calidad de nuestros productos y servicios. Pero, sobre todo, una historia en la que nuestros clientes, las personas que nos eligen a diario y nos vienen eligiendo durante más de un siglo se vieran reflejadas e interpeladas. Y así nació La Shell. El principal desafío era elegir el mensaje, porque había mucho para contar. Además de celebrar los 110 años de la marca en el país, queríamos que nuestras submarcas más relevantes (Shell V-Power, Shell Helix, Shell Select y Shell Box) tuvieran una participación destacada.

Título: “Masterbrand La Shell”. Agencia: Don. CEO: Papón Ricciarelli. Chief creative officer: Gabriel Huici. Director general creativo: Leo Arnelli. Directores creativos: Daiana Benítez y Matías Lobos. Redactores: Inés Mejuto y Martín Córdova. Directoras de arte: Milagros Fafian y Silvana Hernández. Directora general de estrategia: Regina Campanini. Coordinador general: Mariano Ricciarelli. Compañía productora: Landia. Director: Matías Moltrasio. Productores ejecutivos: Adrián D’Amario y Diego Dutil. Responsables por el anunciante: Carolina Wood, Mariana Dalmasso, Alejandra Peláez y Pamela Carranza.

De la mano de la agencia Don, ¿qué estrategias siguieron para la realización de la campaña? ¿Cómo fue la dinámica entre agencia y anunciante?
El punto de partida de la estrategia, dado que queríamos que fuese una campaña en la que el cliente estuviera en el centro, fue ir a ver qué decían ellos de Shell. Y el hallazgo fue inmediato: cuando hablaban de Shell se referían a “la Shell”. Es lindo habernos animado a llamarnos como nos llaman nuestros clientes. Porque quienes nos eligen a diario nos tratan como a uno más: nos dicen “la Shell” y eso nos llena de orgullo. Y es todo eso lo que quisimos transmitir. La dinámica de trabajo entre el equipo de Raízen (licenciataria de la marca Shell en Argentina) y la agencia Don fue impecable. Disfrutamos mucho cocreando esta historia con equipos tan talentosos, tanto del lado de Don como de Landia, la productora.

¿De qué manera cree que Shell se mantiene vigente después de 110 años? ¿Cómo se siguen acercando a las nuevas generaciones desde la comunicación y el marketing?
Tenemos una clara estrategia para seguir vigentes y poder acercarnos a las nuevas generaciones. Desde hace más de dos años decidimos comenzar a vivir dentro del universo de la música y el gaming, esponsoreando artistas, trabajando en red con influencers y creadores de contenido del segmento y participando en eventos que interpelan a los más jóvenes. De hecho, nos dimos el lujo de incluir a Nicki Nicole en nuestra campaña, que es una de las artistas top del momento.  

Recientemente una marketer dijo que la comunicación de una marca longeva no se trata únicamente de contar su pasado, sino también su futuro, hacia dónde va. ¿Está de acuerdo? ¿Lo aplican para Shell?
¡No puedo estar más de acuerdo con esa marketer! Una de las premisas de esta campaña que celebra los 110 años de Shell en la Argentina era que tenía que mirar al futuro y no al pasado. En general cuando uno hace una campaña para hablar de los años que lleva una marca en un país, cae en la tentación de mirar para atrás y contar todo lo que la marca hizo a lo largo de los años. Nosotros quisimos hacer algo distinto, quisimos construir cercanía con el cliente pensando más en el futuro que en el pasado e incluyendo el pasado como esa cotidianeidad que hace que nos recuerden de manera cómplice, pero sin nostalgia melancólica. Nosotros siempre decimos que trabajamos día a día, empoderados por nuestra historia y nuestra trayectoria, para el futuro de la energía. Es nuestra visión, nuestro propósito. 

¿Cómo aprovechan el auge de la Fórmula 1 para la marca?
Cómo usted sabe, somos una de las compañías de energía más grandes del mundo. Tenemos la marca más global y reconocida de nuestra industria y estamos en más de 90 países. Somos la marca de combustible y lubricante que elige y recomienda la escudería Ferrari para la F1. Shell estuvo involucrada en la Fórmula 1 desde los inicios de la categoría y apoyó a la escudería Ferrari en la carrera inaugural del Campeonato Mundial de la Fórmula 1 en 1950. Realmente la F1 está en el ADN de Shell. Nuestro vínculo con Ferrari no es un simple esponsoreo: es una alianza estratégica de innovación y desarrollo conjunto de nuestros combustibles y lubricantes. Es el banco de pruebas más exigente que nuestra industria puede tener.
Nuestro reciente comercial arranca justamente mencionando eso, que somos la marca elegida y recomendada por Ferrari, porque es una credencial infalible con la que contamos desde hace mucho tiempo, pero que en este momento toma una relevancia especial en nuestro país, por el auge que usted menciona. Ahora bien, nuestro comercial hubiese comenzado así de todas formas porque, como ya dije, la F1 está en el ADN de nuestra marca.
También en redes sociales amplificamos contenidos con la imagen de los pilotos de la escudería de manera frecuente y hemos hecho muchísimas promociones con autitos coleccionables que la gente ama, recuerda y espera. Y atención porque se viene en breve una promo de otro nivel… ¡y no puedo contar nada más!