El recorrido de Dove en su lucha contra los estereotipos de belleza es uno de los casos más trascendentes de la publicidad del siglo XXI. Lo interesante es que, como en el caso “#EnfrentemosLaIrritación”, la marca sigue encontrando propósitos nuevos completamente atados a las características de sus productos. ¿Cómo es el mecanismo de marketing que los lleva a transformar esas propiedades en propósitos?
Hace veinte años Dove revolucionó el mundo publicitario con la campaña “Belleza real”. En un mundo donde las marcas de belleza mostraban imágenes idealizadas de la mujer perfecta, Dove trabajó cientos de iniciativas desafiando los estereotipos de belleza hegemónicos, no sólo incluyendo y mostrando diversidad de mujeres, sino también fomentando la autoestima en ellas.
De esta forma, Dove construyó en la Argentina un liderazgo indiscutido en diferentes categorías de cuidado personal, de la mano de esas mujeres +35 años que vivieron el recorrido de Dove y su propósito.
Sin embargo, las mujeres de la generación Z, hoy en sus veinte, eran niñas cuando la marca lanzó su icónica “Belleza real” y, por lo tanto, no desarrollaron una conexión tan profunda y única con la marca. En la década en que la agenda feminista rugió con fuerza en la Argentina, cuando a su vez tantas marcas levantaron esta bandera, el desafío de Dove era conectar con una generación nueva y, sobre todo, resignificar su propósito.
Así que, utilizando como oportunidad el relanzamiento de los desodorantes Dove en 2023, nos propusimos visibilizar las problemáticas que afectan la autoestima de las mujeres de la generación Z y hacer que el “Belleza real” que vivieron sus madres y hermanas, cobrara un sentido personal para ellas.
Y llegamos, luego de seis meses de trabajo en equipo en conjunto con la agencia creativa, a algo que nos suele costar mucho: embeber el propósito en el producto. Elevamos un beneficio funcional (combatir la irritación) a una lucha contra las presiones sociales, resonando con una nueva generación.

¿Cómo es el trabajo cotidiano con sus agencias creativas y de medios? En el surgimiento de casos como este es muy probable que no funcionen como proveedoras, sino más bien como socias, ¿no?
Exactamente. Este es un premio al verdadero trabajo en equipo. Queríamos un compromiso diferente en este proyecto, por eso brifeamos diferente: utilizamos una locación especialmente pensada para desconectarnos y ayudar el trabajo creativo e invitamos a los creativos más seniors. Y en seis meses tuvimos cuatro vueltas con el equipo creativo, hasta llegar a “#EnfrentemosLaIrritación”. Fue un proceso muy bueno, en el que todos nos conocimos mejor, trabajamos con mucha sinceridad y confianza y, sobre todo, agradezco que con cada feedback la agencia se comprometía aún más con la campaña.
VML y la marca comandamos este proceso, pero fue clave el resto de los partners: Media Lab recomendando los influencers y creadores de contenido protagonistas de esta campaña, BienBA llevando a la realidad la muestra fotográfica e Initiative pensando un mix de medios totalmente nuevo para la marca.
Y creo que campañas de esta índole, en las que el propósito es protagonista, despierta en todo el equipo un compromiso y un entusiasmo únicos.
Internamente también tuvimos full soporte: Micaela García Alai, head of personal care, nos dio confianza plena para trabajar en la campaña; y Sofía Bizzanelli, Dove marketing coordinator, fue el empuje y el compromiso para que todo saliera como salió.

¿Qué siente que le aporta, a una marca como Dove, involucrarse con propósitos que, como enfrentar la irritación (social, a la vez que la de la piel de las usuarias), expanden los horizontes comerciales? ¿Cuál es la respuesta de las consumidoras ante iniciativas así?
Los resultados de “#EnfrentemosLaIrritación” demuestran que la consistencia de Dove impulsando su propósito, da resultados de negocio, y más aún si logramos resignificar ese propósito para resonar en las nuevas generaciones. La marca está viviendo un gran momento en nuestro país: luego de “#EnfrentemosLaIrritación” logramos la imagen de marca más alta de los últimos años en el target más jóven.
Además la campaña generó mucha conversación y viralización positiva en las redes sociales. Por ejemplo, en TikTok, plataforma predilecta de la Generación Z, los videos superaron ampliamente los benchmarks de la plataforma, capturaron la atención de nuestra audiencia y lograron un mayor tiempo de visualización. También el ER en esta plataforma aumentó un 800% en esta campaña.

¿Qué anécdotas recuerda del impacto orgánico en los medios o del proceso de armado del caso para presentar en Effie?
Hubo dos momentos de gran impacto en la campaña, que nos mostraron que estábamos siendo cultural y socialmente relevantes. El primero, en el momento de lanzar el teaser de la campaña, con los carteles anónimos de estilo guerrilla que aparecieron en la ciudad con mensajes de #MeIrrita. No sólo lo levantaron varios medios e influencers de manera orgánica, sino que veíamos en grupos de whatsapp de colegas u ONGs con las que trabajamos que generó interés en ellos y se preguntaban qué marca o qué estaría detrás de todo.
Y el segundo momento de gran impacto fue la muestra fotográfica de “#EnfrentemosLaIrritación” en la que invitamos a quince mujeres a mostrar aquellas fotos que habían tenido que archivar o eliminar a causa de los mensajes de odio recibidos sobre su apariencia en las redes sociales. Nos contactó Ana Spinetto, la directora y curadora de BADA, para invitarnos a llevar la muestra a BADA Buenos Aires, lo que amplificó aún más nuestra acción: logró que más de 100.000 personas la visitaran en tres días.

Finalmente, ¿qué significa para Dove ganar un oro en Effie Argentina? ¿Qué trascendencia le dan desde la empresa a un premio que destaca la efectividad de las campañas?
El orgullo es total. Effie representa para nosotros EL premio a la excelencia en marketing: creatividad efectiva e impacto en el negocio. “#EnfrentemosLaIrritación” nos dio muchas alegrías, pues ganó también Echo LatAm, Smarties, FOMLA y Diente. Nos enorgullece especialmente porque se trata de una campaña 100% local, que desarrollamos de principio a fin. Y fundamentalmente es un broche de oro a un año de un gran trabajo en equipo, de consolidación con nuestra agencia partner VML.

EL CASO PREMIADO EN VIDEO