Si bien la fusión Omnicom-IPG parece tener como objetivo crecer, podría no ser lo mejor para los clientes.

Durante una conferencia con inversores celebrada el lunes, el presidente y director ejecutivo de Omnicom, John Wren, dijo que los líderes de la empresa fusionada tendrán que asegurar a los clientes ;que los seguimos queriendo tanto como antes de esta mañana ;. Y aunque ese trabajo sin duda está en marcha, los clientes de Omnicom Group e Interpublic Group of Cos. tienen motivos para ser escépticos, según varios ejecutivos de marketing y consultores entrevistados por Ad Age.

“A los clientes les preocupan mucho las distracciones y los despidos que se avecinan”, dijo un ex director de marketing que ahora asesora a las marcas, hablando bajo condición de anonimato. “Es decir, los clientes actuales tanto de OMC como de IPG ya están dando la voz de alarma sobre la cantidad de tiempo y esfuerzo que consumirá la integración y los inevitables recortes de personal que se avecinan”. 

“Al igual que la inversión en Mediaocean y otras medidas, todo esto tiene como objetivo frenar a Arthur”, añadió esta persona, refiriéndose al director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun. “Eso hace que se trate más de ellos que de los clientes, lo que es una señal de alarma”.

Lindsey Slaby, fundadora de la consultora de estrategia de marketing Sunday Dinner, sugirió que la fusión podría generar “confusión”. Los clientes, dijo, preguntarán cómo afectará al talento asignado a sus empresas, específicamente si las marcas pueden retener a las personas para 2025.

“Esos objetivos ya están en tinta”, dijo. También dijo que las marcas preguntarán qué cambios comerciales esperar, y señaló que Omnicom e IPG “tienen diferentes enfoques en cuanto a las aprobaciones salariales, la capacitación de sus talentos, etc.”.

Ad Age contactó a varios clientes de Omnicom e IPG, y la mayoría no brindó comentarios públicos.

Entre los clientes más importantes de Omnicom se incluyen AT&T, Amazon, PepsiCo, Volkswagen Group, Nissan, Mercedes-Benz y Apple. La lista de clientes de IPG incluye a Geico, American Express, General Mills y General Motors.

Charisse Hughes, vicepresidenta sénior y directora de crecimiento de Kellanova, cliente de IPG, dijo en una declaración a Ad Age: “Tenemos un inmenso respeto por ambas agencias y confiamos en que su enfoque en ofrecer resultados sólidos a los clientes se mantendrá sin cambios”. Vinay Shahani, vicepresidente sénior de ventas y marketing de Nissan Norteamérica, dijo que “por ahora todo sigue igual porque Omnicom no puede decir mucho públicamente todavía, pero esperamos ver cómo se desarrolla esto”.

La razón principal del acuerdo es que la empresa fusionada, que crearía un gigante global con ingresos combinados de 25.600 millones de dólares en 2023, tendrá la escala necesaria para el marketing moderno, que depende de tecnologías sofisticadas de datos e inteligencia artificial. Wren, en un comunicado, promocionó la nueva entidad como poseedora de ;plataformas de datos y tecnología altamente complementarias que permiten nuevas ofertas para servir mejor a nuestros clientes e impulsar el crecimiento ;.

Durante la llamada con los inversores, Wren analizó la posibilidad de que los clientes se marcharan debido al acuerdo pendiente. “Sería una falta de visión por parte de un gran cliente cambiar de proveedor y descartar a cualquiera de los dos, porque tenemos que esperar a la aprobación regulatoria para seguir adelante con esto”, dijo. “Entonces, ¿podría suceder? Sí. ¿Sucederá? Sí. Pero creo que la gente será miope al hacerlo”.

Un veterano director de marketing señaló que la adquisición podría generar una menor competencia natural, ya que crea ;una especie de jardín amurallado ;. El ejecutivo de marketing, que habló bajo condición de anonimato, dijo que Omnicom e IPG juntos crearán eficiencias, pero no está claro cuál será la propuesta de valor para los especialistas en marketing.

“Es evidente que presionarán más para vender soluciones integrales a nivel de holding”, dijo el comercial, señalando las incertidumbres, incluidos los beneficios y las desventajas, para las marcas con tal impulso.

De hecho, con un holding menos, las agencias podrían ganar cierta influencia en los precios sobre los clientes.

“La eliminación de un importante grupo de agencias con capacidad global ayudaría a mejorar la dinámica competitiva a favor de todas las agencias cuando los grandes clientes buscan enfrentar a las agencias entre sí para reducir los precios de los servicios”, escribió Brian Wieser, director ejecutivo de la firma de investigación industrial Madison and Wall, en un informe sobre la fusión.

“Este tipo de consolidación es necesaria para las agencias más grandes dada la continua presión de los costos de la industria”, dijo Erick Dickens, un CMO fraccional que opera una consultoría llamada Approach Marketing. “Desafortunadamente, es probable que resulte en precios más altos y menos creatividad para los clientes. Sospecho que la entidad combinada perderá clientes actuales a medida que se haga evidente la combinación de precios más altos y menor calidad creativa”, y agregó que los “verdaderos ganadores” podrían ser “las tiendas boutique que pueden mantener altos niveles de creatividad sin los gastos generales”.

Deb Giampoli, ex directora de relaciones con agencias de Mondelēz International que ahora dirige una consultora llamada Stone Soup Consultants, se hizo eco de ese escepticismo. “No he oído nada sobre los beneficios que la fusión traerá a los clientes”, dijo. “Más grande no se traduce inmediatamente en mejor. Se habla mucho de ahorros de costos, despidos y ;eficiencias ;. Y al unir agencias, probablemente signifique menos diferenciación”.

Joanne Davis, fundadora de la firma de búsqueda de agencias Joanne Davis Consultants, dijo que si bien el acuerdo podría ayudar a los clientes más grandes a ganar influencia en la compra de medios, ;para los clientes con gastos más bajos que están preocupados por perderse y que el talento abandone las agencias tradicionales, puede hacer que busquen otras agencias más pequeñas ;.