La octava edición del Content Scope, liderada por BCMA Spain en colaboración con Scopen, presentó un panorama integral sobre el estado del branded content en España. Este informe incluyó por primera vez la opinión de los consumidores, gracias al patrocinio de GroupM, reuniendo las respuestas de 1.019 personas y 128 profesionales del sector, entre ellos anunciantes y agentes especializados.

El estudio confirma que el branded content sigue siendo una herramienta estratégica clave para las marcas. Según el informe, el 67,4 por ciento de los consumidores realizó alguna acción tras interactuar con contenido de marca, incluyendo visitar sitios web, interactuar en redes sociales y buscar información adicional. “El branded content no solo comunica, sino que crea vínculos duraderos con los consumidores”, señaló Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain.

Entre los principales hallazgos destaca la capacidad del branded content para generar una conexión emocional con los consumidores. Más del 76 por ciento asocia este tipo de campañas con emociones y valores, siendo los temas sociales y ambientales los que más impacto generan. Además, formatos como podcasts, series y artículos lideran las preferencias, especialmente entre los más jóvenes, mientras que los largometrajes y cortometrajes son menos conocidos.

Por otro lado, las marcas han logrado capitalizar el interés de los consumidores jóvenes, donde el target de 16 a 24 años alcanza un recuerdo del 33,9 por ciento, comparado con el 14,4 por ciento en los mayores de 55 años. Según Óscar López, director de estudios de Scopen, “la clave está en adaptarse al media mix de los consumidores y generar experiencias memorables”.

El informe también destacó casos emblemáticos de campañas de branded content, como ;Pienso, luego actúo ; de Yoigo y ;Aprendemos juntos ; de BBVA, que encabezan la lista de las más recordadas. Asimismo, BBVA, LLYC y El Cañonazo se posicionan como las compañías mejor valoradas en el uso de esta disciplina.

Sin embargo, el estudio identificó desafíos significativos para el desarrollo del branded content, como los altos costes de producción y la falta de metodologías confiables para medir resultados. Además, el cortoplacismo en las estrategias limita el impacto sostenido de las acciones. Pese a ello, el branded content muestra un crecimiento constante en inversión, alcanzando un aumento del 18% desde 2021.

De cara al futuro, el informe subraya la necesidad de innovar en formatos como podcasts y mini series, y de integrar valores sociales para fortalecer la conexión emocional con las audiencias. “Las marcas que apuestan por un contenido auténtico, emocional y relevante obtienen resultados sólidos en engagement y percepción de marca”, concluyó Zafra.

YOIGO: “PIENSO, LUEGO ACTÚO”
La plataforma y los ya varios años de podcast exitoso que vinieron después se basaron en el manifiesto de este primer comercial, emitido en 2019.