Por Keren Shlush
Head of marketing de Zoomd

Desde que la Corte Suprema dictaminó en 2023 poner fin a la acción afirmativa en las admisiones universitarias, más de 30 estados han introducido leyes que prohíben o limitan las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI).

Esta tendencia ha impactado negativamente las iniciativas DEI en el mundo corporativo, con compañías como DoorDash, Home Depot, Lyft, Meta, Snap, Wayfair y Zoom haciendo recortes significativos en sus equipos DEI. Según datos del proveedor de análisis de fuerza laboral Revelio Labs, los empleos en DEI, que crecieron luego de las protestas de Black Lives Matter en 2020, alcanzaron su punto máximo a principios de 2023 antes de caer un 5% y un 8% adicional en el primer trimestre de 2024.

Aunque los activistas han presionado a empresas, incluidas Ford y Harley-Davidson, para que reduzcan sus iniciativas DEI, los datos históricos de marketing respaldan el valor de la diversidad en el marketing.

Una investigación realizada en la Universidad de Oxford utilizando datos recopilados por grandes empresas, incluidas Diageo, Kantar y Unilever, encontró que los anuncios que representan a una gama completa de personas aumentan las preferencias de los consumidores y las ventas a largo plazo. Los investigadores analizaron 392 marcas y encontraron un aumento del 3,5% en las ventas a corto plazo y un aumento de más del 16% en las ventas a largo plazo cuando se publicaban anuncios con una gama diversa de personas.

Un profesor de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania analizó anuncios en video sobre refinanciación de hipotecas y descubrió que los anuncios que mostraban representación minoritaria aumentaban la elasticidad publicitaria y las ventas tanto entre los prestatarios minoritarios como entre los prestatarios blancos.

Dado que los datos de la investigación de mercados respaldan el valor de las iniciativas DEI, ¿cómo pueden las organizaciones de publicidad y marketing asegurarse de estar optimizando sus equipos y su trabajo? Aquí hay tres maneras.

Cambiar la marca DEI
El primer y más pronunciado desafío en torno a DEI es el nombre, que tiene connotaciones negativas para demasiadas personas. La forma más eficiente y eficaz de abordar este desafío es cambiar el nombre de DEI sin utilizar las palabras diversidad, equidad o inclusión. Como marketers, sabemos cómo cambiar la marca como parte de nuestro trabajo, por lo que sabemos que podemos pasar con éxito de DEI a un nombre o término que proporcione asociaciones positivas para los empleados actuales y potenciales, así como para otros grupos relevantes.
Según HR Dive, los expertos de la industria consideran que el término “experiencia de los empleados” es un cambio de marca seguro para DEI. Otra opción es el “empoderamiento de los empleados”. Ambos términos tienen asociaciones positivas para los empleados y grupos corporativos más amplios sin connotaciones negativas.

Reclutar según el público objetivo
Una crítica frecuente a las iniciativas DEI es que no aportan valor comercial a la organización corporativa. La mejor manera de abordar este desafío es garantizar que exista un argumento comercial para respaldar todas las iniciativas que se implementen.
Afortunadamente, muchas iniciativas de diversidad sí aportan valor empresarial. Una de esas iniciativas es reclutar empleados de acuerdo con el público objetivo de cada organización. Por lo tanto, si su organización vende a personas mayores y minorías, entonces su organización de marketing debe incluir tanto a personas mayores como a minorías.
Ha habido innumerables ejemplos de marketing en los que se cometieron errores de marketing porque el equipo de marketing no tenía representación del público objetivo. Por ejemplo, cuando AMC Motors lanzó el AMC Matador en los mercados de habla hispana en la década de 1970, el nombre no fue bien recibido por muchos consumidores porque “matador”, usado para describir a un torero, significa literalmente “asesino”. Este es sólo uno de los muchos errores de marketing que podrían haberse evitado con un equipo de marketing que representara al público objetivo.

Medir las iniciativas de reclutamiento
En nuestra era actual de marketing de resultados, las campañas publicitarias se miden continuamente según indicadores clave de rendimiento (KPI). Asimismo, es fundamental incorporar criterios de medición para cualquier iniciativa impulsada por la diversidad.
Por ejemplo, para un marketer que contrata para apoyar a audiencias objetivo como las personas mayores, es importante establecer KPI para evaluar el desempeño de los reclutados. Los KPI eficaces pueden incluir la comparación de los resultados de la campaña antes y después de contratar a las personas mayores, así como cambios en los medios, los mensajes y el rendimiento del presupuesto.
Si las iniciativas de diversidad se gestionan como otras decisiones comerciales y se respaldan con métricas de desempeño reales, es difícil para quienes critican la iniciativa DEI encontrar fallas en estas iniciativas.
De la misma manera que la investigación antes mencionada respalda el valor de la diversidad en el marketing centrado en el consumidor, las iniciativas de diversidad pueden tener un impacto positivo en la organización de marketing. Al gestionar estas iniciativas de forma eficaz, los marketers se benefician del valor de la diversidad y de un negocio gestionado de forma inteligente.