¿Cómo surgió el proyecto de unir la paz de la Navidad con la paz de la compra online, fue una propuesta de la agencia o fruto del trabajo conjunto?
El concepto, el de Compras en paz como un modo de traer la Navidad, fue un insight que partió de Gut. Básicamente fue una devolución a uno de nuestros briefings: una devolución que tuvo muy en cuenta la propuesta de valor de Mercado Libre, con temas como los envíos rápidos y el delivery de muchos productos muy al frente. Y, agregando, para el caso concreto de la Navidad, el concepto de que Mercado Libre es la forma más fácil de hacer un regalo, de dar cariño a tus seres queridos. Y siempre trayendo, como un insight bien humano, la realidad que hoy son las compras navideñas. Que, además, ya vienen cambiando desde hace algunos años, principalmente con el crecimiento de las compras online, de Mercado Libre, sobre todo en América Latina. Y nos gustó apelar al imaginario popular sobre el caos que implica hacer las compras navideñas en el mundo físico. De ahí surgió la comparación de comprar en Mercado Libre versus comprar en el mundo físico. Para nosotros fue un insight brillante, porque realmente tracciona nuestra propuesta de valor; y en el caso concreto de la ejecución, acabó conectando muy bien con la música, con la creatividad, con la originalidad, y acabó repercutiendo muy bien en nuestro target potencial.

¿Qué anécdotas del proceso de producción, grabación o filmación recuerda?
Fue una grabación muy compleja, la verdad. Fueron, para empezar, muchas tomas en el exterior, no hay nada grabado en estudios. Hay muchas tomas que se hicieron en tiendas departamentales, que por más que hayan sido indoor, implicaron muchas personas, actores, extras, etcétera. Sí recuerdo dos momentos que vale la pena compartir. Uno fue la toma del policía de tránsito, que resultó increíble: el actor era buenísimo, sus expresiones eran geniales, todo su acting fue notable y generó muchas sonrisas y por momentos carcajadas en el set. Y el otro, la toma de la tienda de ropas, que en la edición final no sé si dura apenas dos segundos, a lo sumo tres, pero fueron como veinticuatro o veinticinco shootings de la misma escena, pero no por repetición, sino porque fue grabada como en capas, en layers, para lograr el efecto que se ve. Y fue muy bueno, porque era como una repetición, para luego lograr como una superposición de algunas partes: por su coherencia, para no traicionar la coherencia cinematográfica, la continuidad, los actores, las prendas de vestir, los objetos: todo estaba siempre en la misma posición, con el mismo acting. Para nosotros, usar un recurso así fue algo nuevo y quedamos muy felices con el resultado.

La imagen de Mercado Libre como marca ¿es homogénea a lo largo de todo el continente? ¿Qué diferencias de posicionamiento tiene Mercado Livre en Brasil con Mercado Libre en los países de habla hispana?
Para definir si somos una marca homogénea en todo el continente me remito al posicionamiento de marca, al tono de voz de Mercado Libre en toda la región, al propósito de marca, y lo concreto es que funciona. El negocio en todos los países es coherente. Y la consistencia se manifiesta también en nuestra visión como empresa en todos los países. La diferenciación entre los países se basa mucho más en las necesidades locales. Las bajadas, por ejemplo, si hablamos de ejecuciones de campañas, son mucho más tácticas. En Brasil, por ejemplo, tenemos muy fuerte Gran hermano a principio de año, y ese evento tiene un tracking propio de comunicación. Pero siempre por debajo de nuestro propósito y de nuestro tono de voz, de la identidad de la marca como un todo. Algunas campañas regionales, como la que hicimos para la Copa Libertadores de América y la Copa América en mayo de este año, se conectan con el orgullo latinoamericano y la pasión que hay en la región por el fútbol: en casos así, Mercado Libre, como gran conocedor de la región, se siente habilitado para hablar de la pasión latinoamericana por el fútbol. Pero en otros casos hemos hecho campañas específicas para México, para la Argentina, para Colombia. Es un mix: la identidad es la misma, pero algunas campañas son regionales y otras, locales, que incluyen mucho local flavor para conectar bien con los usuarios de los países.

Ya con un pie en 2025, ¿cuáles son los grandes objetivos de Mercado Libre como marca para el año que viene?
Antes de responder eso, debo decir que lo que miramos siempre, cada vez que estamos elaborando el plan del siguiente año, son los logros y los aprendizajes del año que se va, que pueden aplicarse al siguiente. Haciendo ese balance, debo decir que fue un año increíble para la marca: no sólo en cuanto a KPIs y métricas, sino también si hablamos de magnitud, tamaño y ejecución de las campañas. Además de haber hecho campañas grandes y regionales, como la campaña de los 25 años, con una animación que supuso una complejidad enorme de ejecución —que quedó muy sutil, hermosa y con un mensaje muy claro—, también tuvimos cosas nuevas para nosotros, como ingresar en territorios de sponsorship, cosas de las que nunca antes habíamos hablado, al menos no con una magnitud tan grande: ahí se cuentan el patrocinio de la Fórmula 1, con Franco Colapinto, y hace poquito, Buenos Aires Trap, con Dale Play. Y no sólo hablando de los patrocinios en sí, sino de cómo amplificamos todo eso en la comunicación, en las redes sociales y en nuestros propios canales. Para nosotros fue una gran experiencia de aprendizaje. Y eso, al final, acabó reflejándose, mucho, en los premios, en los reconocimientos. En la siguiente pregunta respondo sobre Effie Argentina, pero recuerdo ahora lo que fue para nosotros el premio en innovación de medios que recibimos en Cannes Lions, por ejemplo: la activación que hicimos de Ballboards (Placa gandula, en portugués), con un mensaje muy simple y, al mismo tiempo, muy conectado al core de la marca, con lo que queremos transmitir como mensaje, con nuestro posicionamiento. También con Shake hands fuimos premiados en Cannes Lions y en Effie Brasil, con una campaña promocional de Black Friday hablando de cupones, generando diferenciación, generando conversación y entregando las necesidades de los usuarios. Ser premiados por una promoción en un festival de creatividad me resulta increíble. En referencia a 2025, a lo que apuntamos es a conservar ese mindset, a mantener la coherencia de lo que estamos construyendo: coherencia es la palabra clave, es la palabra fundamental para seguir evolucionando y seguir creciendo y, también, para seguir explorando la innovación, asumiendo riesgos y entendiendo qué novedades podemos aportar, no sólo desde un punto de vista creativo, de disrupción creativa, sino también de cómo buscar ideas que traccionen y que se diferencien, en todos los países, de tantas marcas y tantos competidores. Y siempre subiendo la vara, para buscar la creatividad o las ocasiones de medios que generen talkability y que generen el impacto que los usuarios esperan de Mercado Libre.

Finalmente, ¿qué significa para Mercado Libre ganar un oro en Effie Argentina? ¿Qué trascendencia le dan desde la empresa a un premio que destaca la efectividad de las campañas?
Es increíble cómo cualquier reconocimiento genera una discusión interna, porque el trabajo que hay que hacer para presentarse en Effie exige no sólo evaluar los objetivos, sino también analizar los resultados, describir cómo se construyó la estrategia, detallar cómo fue la conexión de la estrategia con la marca o explicar el impacto que la campaña generó. Para mí es un orgullo enorme, porque sé que nuestro caso generó una excelente discusión en la mesa de juzgamiento y que esa discusión haya terminado en un oro para nuestros resultados y nuestra efectividad me resulta increíble. Porque están premiando lo que hacemos todos los días, cuando abrimos nuestras computadoras para hacer un briefing, para analizar una propuesta, para aprobar un caso o para ir a una filmación buscando siempre la efectividad y los resultados que la campaña debe generar.

EL CASO PREMIADO EN VIDEO