Por Lucía Etchart
Lifecycle PMO specialista en PedidosYa Argentina

El mayor desafío del marketing es un dedo.

Particularmente, un dedo que desliza hacia arriba, hacia los costados: un dedo que hace de timonel de nuestro consumo de contenido en todas las plataformas.

Swipe, swipe.

Freno. 

Swipe.

El contacto de la yema del dedo con la pantalla es sutil, pero efectivo: con un leve toque ya estamos en el siguiente video, tweet o imagen. Es tan simple que es casi telepático: esto sí, esto no. Chau. Y así vamos navegando el océano de palabras, colores, gestos y productos que es la vida digital. 

¿Y por qué representa un dedo tal desafío para el marketing? Porque con la rapidez de un swipe, las personas nos alejamos ágilmente de todo contenido que no nos atrape en los primeros dos segundos. Tal vez dos segundos es ser muy generosa. 

Hay un nuevo campo de juego, con nuevas reglas y códigos. Para entrar a jugar, las marcas deben aceptar que están de visitantes: son invitadas y tienen que probar su valor. ¿Tu contenido es merecedor de mi tiempo?

Pensemos en la televisión. Recuerdo el ritual de las noches de semana en mi casa: ver una película en el sillón con mi papá y mi mamá. Y siempre…

Espacio publicitario.

Un momento conocido, naturalizado. Tal vez aprovechamos para buscar algo o ir al baño, pero muchas veces también le cedemos nuestra atención a la tanda, mientras aguardamos que retorne nuestro contenido de interés: la película. Existe un hilo de retención que nos hace brindar (un porcentaje de) nuestra atención a las publicidades.

En las redes sociales no hay tal hilo. Nada nos ata a tolerar una publicidad. Los contenidos de las marcas compiten con aquellos de creadores de toda índole. Si el contenido grita publicidad, el dedo rápidamente se encargará de dejarlo atrás. Swipe. Chau.

Pero entonces ¿hay que esconder la marca? ¿Tratar de engañar al dedo?

¡No!

La marca es un valioso activo. Muchas marcas tienen el privilegio de acompañarnos diariamente. Entran en nuestra casa, nuestra cocina, nuestro baño, nuestra mochila: son parte de nuestra rutina. Son facilitadoras de momentos. ¡Pero ojo! No son protagonistas. Un buen contenido va a ser un guiño a ese vínculo entre marca y persona, si la marca logra correrse del centro y resaltar su rol como catalizadora. Va a entretener, gustar e incluso puede llegar a emocionar. 

¿Y las herramientas indispensables? 

Detrás de las marcas hay personas. Personas pensando ideas, guiones, ganchos, haciendo uso de su creatividad para mandar a jugar a su marca a las altas ligas. 

Personas que, con una mano en el corazón y la otra en el celular, deben responder con honestidad: ¿le daría yo una oportunidad a este contenido de mi marca? ¿Qué haría mi dedo ante esto? Este ejercicio es rápido, libre de costo y fundamental para no generar el swipe instantáneo. En plataformas en las que las personas venimos a relajarnos y disfrutar, las marcas deben aportar a esa experiencia… ante la mirada atenta del dedo.