Por Parker Herren
Periodista de Ad Age especializado en TV

Por segundo año, Disney llevó su showcase anual de tecnología y datos al escenario principal de CES, mostrando una vista previa de nuevas capacidades como anuncios dinámicos impulsados por IA en deportes en vivo y segmentación de audiencia global, además de brindar sus primeros números para usuarios de streaming con publicidad.

“Todos en esta sala estamos sintiendo los cambios tectónicos de nuestra industria —dijo Rita Ferro, presidenta de publicidad global de Disney, durante la exhibición, la quinta en general de la compañía—. Y si bien podemos anticipar que 2025 será un año de cambios significativos, hay una verdad perenne que siempre nos anclará: los anunciantes merecen una asociación real, transparencia e innovación significativa con la que puedan contar para obtener resultados para su negocio”.

Estas son las principales conclusiones del Showcase de datos y tecnología 2025 de Disney para anunciantes.

Productos publicitarios emblemáticos de ESPN

Los deportes y eventos en vivo se han convertido en la pieza central para los streamers que buscan hacer crecer sus negocios publicitarios. La transición ha sido lenta en los últimos años, en particular con “Thursday Night Football” de Amazon, la colección de juegos exclusivos que han tenido grandes números en plataformas como Peacock y los recientes juegos de la NFL y combates de boxeo de Netflix.

Disney anticipa que esto será un gran atractivo para su negocio publicitario con el lanzamiento del transmisor insignia de ESPN programado para finales de este año. La plataforma albergará todas las transmisiones lineales de ESPN, así como el contenido de ESPN+, y Disney anunció que se lanzará con compra programática en tiempo real, así como con la capacidad de ofrecer diferentes creatividades publicitarias a audiencias específicas en el mismo espacio publicitario.

La plataforma también utilizará inteligencia artificial para personalizar el contenido para los espectadores, lo que, según Adam Smith, director de productos y tecnología de Disney, con el tiempo se volverá más sofisticado en todos los transmisores de Disney, así como en las apuestas, el comercio y la fantasía.

Globalizarse

A medida que los streamers continúan aumentando su presencia global, no siempre ha estado claro cómo los anunciantes pueden usar esa escala. El año pasado, Expedia fue la primera en realizar una compra internacional con Netflix, lanzando una campaña con creatividades específicas adaptadas a varios mercados.

Disney anunció nuevas formas para que los marketers aprovechen la presencia global de Disney+. A través de una expansión de los segmentos de audiencia de Disney Select, los anunciantes ahora pueden dirigirse a una audiencia internacional informada por la investigación de Disney que encontró que la cultura se está volviendo cada vez más intercultural.

IA es la frase de la noche

Como parte de la expansión del segmento de audiencia, Disney también anunció Disney Select AI Engine, una herramienta automatizada para generar objetivos de audiencia entre los datos de Disney basados en predicciones para lograr mejor los objetivos de los especialistas en marketing, así como para potenciar la capacidad de mostrar creatividades publicitarias secuencialmente a los espectadores durante todo el año. tiempo.

Además, Mouse House anunció nuevos formatos de anuncios interactivos, como los anuncios Pause Plus, que permiten al usuario controlar cuándo ve anuncios de compra, gamificados y de trivia. La automatización también influye en Experience Composer de Disney, que mejora la creatividad publicitaria a lo largo de la campaña basándose en comentarios en tiempo real.

La IA también es el núcleo de Magic Words de Disney, una herramienta lanzada inicialmente durante el Tech and Data Showcase del año pasado que combina anuncios con escenas relevantes en programas y películas en función de su contenido emocional o visual. Ahora, Magic Words también estará disponible para deportes y eventos en vivo. Las marcas podrán ofrecer la variante correcta de un anuncio cuando haya una sorpresa en un partido de fútbol, por ejemplo, o cuando se pronuncie un discurso particularmente conmovedor en los Oscar. La IA selecciona el anuncio correcto para publicarlo en el contexto. 

Disney ha comenzado a probar Magic Words Live con Magna Global y sus clientes, incluidos Chipotle y T-Mobile.

El tamaño importa

Cuántos suscriptores tiene una plataforma de streaming, y mucho menos cuántos de ellos cuentan con publicidad, puede ser difícil de analizar. Si bien Disney comparte su número total de suscriptores en sus informes de ganancias trimestrales (122,7 millones de suscriptores internacionales de Disney+ y 52 millones de suscriptores nacionales de Hulu según su informe financiero del 14 de noviembre), su equipo de publicidad desglosó su alcance con publicidad durante la presentación del CES.

Las plataformas de streaming de Disney llegan a 157 millones de usuarios activos mensuales globales con publicidad (112 millones en los Estados Unidos), incluidos sus tres paquetes de streaming Disney+, Hulu y ESPN+, anunció Disney. Los números representan cuentas en las tres plataformas que han visto más de 10 segundos de contenido, multiplicado por un estimado de 2,6 usuarios por cuenta, según Disney.

Los usuarios activos mensuales se han convertido en una métrica cada vez más popular para que las plataformas de streaming informen el alcance de los anuncios a los marketers y a Wall Street a medida que las empresas de medios eliminan cada vez más los informes sobre el número de suscriptores. En noviembre, Netflix informó que su nivel con publicidad llega a 70 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, y Amazon Prime Video ha declarado repetidamente que llega a 115 millones de usuarios con publicidad en los Estados Unidos y a más de 200 millones en todo el mundo.

Automatizar y consolidar

Últimamente, el mantra del mercado de publicidad televisiva ha sido rápido y sencillo, y las empresas y agencias de medios han lanzado nuevas herramientas y plataformas para automatizar aún más la compra de publicidad y simplificar el complejo mercado televisivo. En los últimos años, Disney ha avanzado a toda máquina en la automatización de sus procesos y ha logrado el objetivo inicial de automatizar el 50% de su negocio de venta de publicidad para finales de 2024 y ahora aspira a automatizar el 75% para 2027.

Para comenzar la semana, Disney anunció que pondría a disposición de la compra programática el inventario de deportes en vivo de sus transmisores. El acceso es posible a través de un programa de certificación de tres plataformas del lado de la demanda, Display and Video 360 de Google, The Trade Desk y Yahoo, y permite un comercio rápido en caso de que un juego llegue a tiempo extra, por ejemplo.

Disney también anunció un nuevo panel para que los marketers vean datos agregados de Disney y proveedores externos para campañas con la empresa. La plataforma, llamada Disney Compass, proporciona datos en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas activas, así como la capacidad de realizar un seguimiento de métricas específicas basadas en objetivos, como el retorno de la inversión y el compromiso. Los marketers pueden integrar proveedores de datos de terceros seleccionados en el lanzamiento, incluidos Affinity Solutions, LiveRamp, Snowflake y VideoAmp. Disney Compass también se puede integrar en las herramientas de planificación de propiedad de agencias y anunciantes.