Marketing > Argentina
13 ene 2025 | ENTRE LA TECNOLOGÍA Y LA PASIÓN

Daniel Dable: “Crear un vínculo emocional al ofrecer momentos memorables”

El gerente de marketing de Pirelli Argentina, brasileño de origen, conoce al dedillo la industria en la que se mueve: trabaja desde hace más de veinte años en la empresa, a la que ingresó cuando todavía no se había recibido de ingeniero en la Universidad Paulista. En diálogo con Marketers by Adlatina, compara los mercados brasileño y argentino, explica la vigencia de una marca de 150 años y describe el día a día de la marca.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el mercado brasileño y el argentino?
Cuando vine a la Argentina me encontré con un mercado diferente al de Brasil en muchos aspectos: desafiante y, al mismo tiempo, muy interesante. Aquí mantenemos una integración con Pirelli Brasil y muchos de los proyectos que se llevan a cabo para América Latina también los instrumentamos en la Argentina; mientras que otros son desarrollados 100% para el mercado local. En ambos casos, desde el área de marketing, Pirelli diseña acciones para que los consumidores puedan conocer, siempre a través de experiencias, más sobre neumáticos y contar con esa información a la hora de elegirlos para sus vehículos.

Lleva veinte años en una compañía que tiene más de 150. ¿De qué manera se adaptan a las nuevas necesidades y deseos del consumidor? ¿Cómo logran mantenerse relevantes?
Trabajo en Pirelli desde hace veinte años. Empecé en ingeniería, en investigación, y ocupé diferentes roles hasta ocupar la gerencia de marketing en la Argentina. Ese recorrido me permitió conocer cómo la compañía —en todas las áreas— siempre busca responder a las necesidades de los consumidores: las ubica en el centro de la estrategia y, al mismo tiempo, se ubica un paso más allá y trabaja en el desarrollo del producto que las automotrices más exigentes requerirán. Es por ello que hoy trabajamos para asegurar la movilidad extendida, que no sólo es hacia dónde va la industria, sino también será lo que demanden las personas en el futuro. Para ser consecuentes con ello, desde marketing generamos experiencias exclusivas y vinculadas a las pasiones y los intereses que más atraen a nuestros usuarios. Propuestas que permitan no sólo mostrar la excelencia de la marca, sino también crear un vínculo emocional al ofrecer momentos memorables. Nuestro producto está ligado a fuertes pasiones como el automovilismo y las grandes competencias nacionales e internacionales, por lo cual procuramos mantenernos relevantes y mostrarnos cercanos a esas vivencias.

¿De qué manera aprovechan las nuevas tecnologías desde Pirelli?
Pirelli utiliza la tecnología para ofrecer seguridad, confort, una buena dinámica de conducción y también sostenibilidad. Es más, los productos Pirelli son el resultado de la investigación y el desarrollo continuo: la compañía puede evaluar con precisión los factores de rendimiento y la seguridad de sus cubiertas porque utiliza tecnologías que le permiten realizar pruebas de eficiencia en un entorno de realidad virtual. En Pirelli se realizan más de 40 pruebas antes de que un nuevo neumático salga a la venta. Además, trabaja en la incorporación de tecnologías que reducen el impacto ambiental. A través de la electrificación y los procesos más eficientes la compañía es capaz de desarrollar neumáticos con materiales sostenibles, con una mayor durabilidad y un menor consumo energético, y avanzar tanto en rendimiento como en sustentabilidad. La compañía usa, incluso, los desarrollos tecnológicos en la mejora contínua de la atención al cliente: Pirelli tiene la primera aplicación de realidad aumentada del segmento de neumáticos, que ayuda a los consumidores a elegir el producto indicado según el vehículo y estilo de conducción. Está diseñada para proporcionar una experiencia única y totalmente digital a los clientes y revolucionar la forma en que las personas toman sus decisiones de compra. Permite visualizar toda la gama de productos de la marca italiana, las características del neumático (confort, seguridad, estabilidad en curva y drenaje de agua), así como sus beneficios, y si el neumático está homologado para el vehículo y sus prestaciones.

Asumió su rol hace apenas dos años: ¿cuál es su balance del mismo hasta ahora?
Desde el área evaluamos el éxito de las activaciones y patrocinios de Pirelli en términos de conocimiento de marca y vínculo emocional, con objetivos cumplidos en todo el país, porque los asistentes que se acercan a cada una de las acciones se retiran conociendo un poco más de los productos, las tecnologías y las propuestas que las componen, especialmente con motorsport.

¿Qué acciones y/o activaciones realizaron este año para mantenerse cerca del usuario?
Este año Pirelli realizó diversas activaciones para acercarse a los usuarios: la Summer Experience, la Winter Experience, la Pirelli Experience y los Sponsor Day; además, a lo largo de la temporada somos main sponsor de la Liga Profesional de Fútbol. A principio de año, desarrollamos la Summer Experience, en el Balneario Cocodrilo de Pinamar, donde tuvimos  actividades para toda la familia y quienes se acercaron también pudieron conocer la Casa Pirelli. Además, durante un fin de semana los adultos pudieron vivir una experiencia única en 4x4. Aquellos que tenían neumáticos Pirelli equipados en sus camionetas, pudieron participar de una charla sobre seguridad al volante para luego, en grupos, salir a la aventura por las playas y los médanos en la zona de Cariló. En el invierno, con la Winter Experience, aquellos que se acercaron al espacio de la compañía en San Martín de los Andes, pudieron vivir lo que experimentan los pilotos profesionales a bordo de simuladores a escala real de monoplaza, moto y rally. También estuvo presente la Casa Pirelli y, quienes viajaban en una 4x4 con neumáticos Pirelli Scorpion, tuvieron la oportunidad de manejar su todoterreno en las alturas del cerro con todo el esplendor de la cordillera y la nieve. Esta experiencia incluyó un curso de manejo básico en conducción todoterreno y práctica en un circuito exclusivo de Pirelli. 

¿Hubo experiencias urbanas?
Sí: durante las vacaciones de invierno, llevamos al Paseo La Plaza, un complejo de la Ciudad de Buenos Aires, actividades para los más chicos. Allí, en la Pirelli Kids Zone, las familias pudieron disfrutar del receso invernal de forma distinta, que incluyó un simulador a escala real de monoplaza.

¿Y en cuanto al perfil de usuarios que se vinculan más a la pasión?
Para ellos diseñamos la Pirelli Experience: los fanáticos tuvieron la oportunidad de vivir un Gran Premio y sentir lo que viven los pilotos profesionales durante las carreras. Esta competencia recorrió el país para seleccionar a ocho finalistas, quienes, a bordo de un simulador a escala real de Pirelli, obtuvieron los mejores tiempos en cada punto recorrido a lo largo del año y se disputaron el máximo galardón: un viaje todo pago al Gran Premio de México. Y las activaciones a lo largo del año continuaron también con los Sponsor Day, que son jornadas especialmente diseñadas para los fans con charlas para aprender todo sobre los neumáticos de automovilismo y la oportunidad única de subirse a un auto de carrera y vivir la adrenalina de recorrer el circuito junto a un piloto profesional.

También mencionó un vínculo con el fútbol profesional.
Así es. Celebramos un acuerdo con la Asociación del Fútbol Argentino para sumar a la compañía como main sponsor de la Liga Profesional de Fútbol. Como resultado, trabajamos en diversas acciones de marketing dentro del campo de juego y distintas activaciones en redes sociales para que los hinchas pudieran alentar a su equipo.

¿Están trabajando en algo para el año que viene?
Esperamos en 2025 seguir trabajando para  nuestras alianzas estratégicas y las colaboraciones para la creación de experiencias únicas para nuestros clientes a través de diversas activaciones y acompañamientos.