
Rafael Oliveira Stival: “El consumidor latino es muy, muy apasionado y muy, muy comprometido”
El director de marketing de Sony Playstation Latinoamérica, que lleva más de dos años en su cargo, analiza la última gran campaña global de la marca, “Play has no limits”, basada en un video de más de un minuto y medio filmado en México, concebido por Adam & Eve DDB de Londres, dirigido por Frédéric Planchon y con coreografía del francés Yoann Bourgeois. La marca, que está cumpliendo 30 años, “está más fuerte que nunca antes”, dice el marketer brasileño.
¿Qué nivel de prioridad tienen México y América Latina para Playstation?
Claramente América Latina, y dentro de ella México, es una región muy importante para la marca. En términos de ventas, pero también de comunidad. Nuestra comunidad es súper fuerte en América Latina y especialmente en México. Son muy, muy apasionados y muy, muy comprometidos. Y esto es súper importante para nosotros. Latinoamérica se fortalece, año tras año, en negocios y viviendo, como comunidad, nuevas experiencias. Un punto que creo importante destacar es que nuestra última campaña global de marca se rodó en la Ciudad de México: eso muestra lo interesante e importante que es la comunidad latinoamericana, para Playstation, desde una perspectiva global.
“Play has no limits”, 2024
Agencia: Adam & Eve DDB, Londres. Chief creative officer: Richard Brim. Executive creative directors: Ant Nelson, Mike Sutherland. Sony head of global marketing: Eric Lempel. Sony VP of global marketing: Isabelle Tomatis. Casa productora: Academy Films. Director: Frédéric Planchon. DOP: Mauro Chiarello. Coreógrafo: Yoann Bourgeois. Casa posproductora: Framestore. Agencia de medios: Mediacom.
En base a esa campaña, aprovechando que se trata de un mensaje global: ¿cómo se adapta la cultura japonesa de Playstation al resto del mundo y, en especial, a Latinoamérica y a México?
Es una pregunta interesante. Lo primero importante es que tenemos un equipo local en América Latina que realmente sabe sobre negocios y tiene una cultura diferente. Para mí ese es el aspecto más importante y relevante de tener un equipo que realmente entienda el mercado, que realmente entienda las características locales y la cultura local: para equilibrar la comunicación que llega y se desarrolla globalmente.
¿Cómo logran crear algo global que involucre de verdad a la comunidad local?
Eso es algo que estamos haciendo cada vez más. Un punto que creo que es importante para dar como ejemplo es el nivel de localización de traducciones que tienen todos nuestros juegos hoy en día. Cada juego está completamente traducido al español de América Latina y al portugués de Brasil. Otro punto son nuestros canales de redes sociales, que se administran localmente. Eso significa que las redes sociales son brasileñas y son latinas, y que el Instagram en México está administrado por miembros del equipo local que realmente conocen y captan el sabor local. También la forma en que utilizamos nombres locales buenos e importantes está especializada: la relación que creamos con ellos y también el nivel de contenido que se produce localmente, por personas que de alguna manera también traerán todo el consumidor y a toda la comunidad un mejor sabor local para un mejor entendimiento y, también, para un mejor compromiso. Para mí, eso es fundamental.
PlayStation es famosa por sus anuncios muy ingeniosos. Desde sus inicios como marca, que ya tiene más de 30 años. ¿Cómo cree que Playstation sigue siendo culturalmente relevante?
Para nosotros es realmente bueno celebrar los 30 años, es algo muy especial. Más que nada por la comunidad que tenemos junto a nosotros. Creo que, durante este período, en base a todos los diferentes productos que hemos lanzado y los diferentes juegos, las diferentes franquicias siempre se han mantenido vivas. Siempre se trató de ofrecerle al consumidor la mejor experiencia. Algo que, por otra parte, siempre hemos visto como una evolución, tanto desde el punto de vista tecnológico como de la innovación, de la calidad y del desarrollo general que hoy está detrás del lanzamiento de un nuevo juego. Siento que esta es una de las cosas que realmente nos hace fuertes y relevantes, estar siempre presionando y escuchando al consumidor para conocer sus expectativas y lo que está buscando, siempre tratando de mantener ese impulso en traer cosas nuevas. Cuando lanzamos PS5, lanzamos juntos el DualSense, que brinda una experiencia de conexión más inmersiva y de experiencia en el juego. Luego, después de un tiempo, lanzamos VR2, que brindó una experiencia aún más inmersiva. Todo eso es lo que siempre hemos estado buscando.
Volviendo a la campaña, a “Play has no limits”, ¿cuáles fueron sus principales desafíos? Más que nada en México.
Honestamente, no fue un gran desafío. ¿Por qué digo esto? Porque en México y en Latinoamérica somos muy, cómo decirlo, abiertos y simpáticos y siempre dispuestos a que gente de todo el mundo venga a visitarnos. Creo que esta filmación fue una muy buena experiencia, no sólo para nosotros, sino también para el mundo, para el equipo que tuvo la oportunidad de trabajar unido. Al final del día, lo más importante es que esa campaña nos proporciona a nosotros y a la comunidad la sensación de que el juego está en todas partes, en cada momento, de que uno puede ampliar la experiencia de jugar en la vida diaria, en cualquier situación cotidiana. Porque eso es también lo que somos, lo que Playstation aporta al consumidor: que jugar es divertido, emocionante, inmersivo y una buena experiencia que uno puede seguir viviendo a cualquier edad.
La última pregunta sería: ¿cómo va a ser el alineamiento para 2025?
Bueno, eso no puedo decirlo abiertamente, pues no ha sido aún 100% informado, pero lo que sí puedo decir es que tenemos un juego importante que ya ha sido anunciado, titulado Ghost of Yōtei, la secuela de Ghost of Tsushima. Por otra parte, en 2025 habrá nuevos productos y vamos a mantener el impulso que ya venimos teniendo desde 2023, pensando en la experiencia, la calidad y todo el ecosistema que proporciona Playstation.
¿Quiere agregar algo? Quizás algo que hubiera deseado que se le preguntara.
Sólo que la marca Playstation está más fuerte que nunca antes, no sólo a nivel global, sino también en América Latina y México. Siempre estamos acercándonos al consumidor y preguntándonos, ¿cómo podemos brindarle siempre lo mejor, la mejor experiencia y la más inmersiva? De eso se trata todo.