
El efecto multiplicador: la clave para el crecimiento de las marcas en la era del rendimiento
Las marcas que equilibran branding y rendimiento logran hasta un 90% más de ROI.
Un reciente informe titulado The Multiplier Effect: A CMO's Guide to Brand Building in the Performance Era, publicado por WARC, analiza cómo las marcas pueden optimizar su crecimiento combinando estrategias de construcción de marca con tácticas de rendimiento. Según el estudio, muchas empresas pierden oportunidades de ingresos y beneficios al centrarse excesivamente en estrategias de rendimiento a corto plazo y descuidar la inversión en la equidad de marca.
El informe, basado en datos de múltiples estudios y casos de éxito, introduce el concepto del «Efecto Multiplicador». Esta idea destaca la interdependencia entre la construcción de marca y la publicidad de rendimiento, mientras argumenta que ambos enfoques no deben verse como estrategias separadas, sino como partes complementarias de un mismo plan de crecimiento. Cuando se integran de manera efectiva, las marcas pueden lograr un retorno de inversión (ROI) significativamente mayor que al enfocarse exclusivamente en una de las dos áreas.
Uno de los principales hallazgos del informe es que las marcas que logran equilibrar su inversión entre anuncios orientados a la equidad de marca y tácticas de rendimiento obtienen, en promedio, un 90% más de ROI en comparación con aquellas que solo priorizan la publicidad de respuesta inmediata. En este sentido, WARC recomienda que los CMOs asignen al menos el 30% de su presupuesto publicitario a campañas que refuercen la identidad y el posicionamiento de la marca. Sin embargo, el estudio indica que el rango óptimo de inversión en este tipo de anuncios se encuentra entre el 40% y el 60%, dependiendo de la industria y el contexto de la empresa.
Otro aspecto clave del informe es la identificación del llamado “techo de búsqueda”, un límite en la inversión en publicidad de búsqueda paga. Según los datos recopilados, destinar más del 25% del presupuesto publicitario a este tipo de anuncios no solo tiene un impacto decreciente en el rendimiento, sino que también puede generar dependencia en una táctica de conversión inmediata sin construir una base de clientes leales a largo plazo.
El estudio subraya que, si bien la publicidad de rendimiento es crucial para la generación de conversiones y resultados a corto plazo, su efectividad se amplifica cuando se apoya en una estrategia sólida de marca. En otras palabras, una marca con un posicionamiento fuerte y bien definido facilita que las campañas de respuesta directa sean más eficientes, ya que los consumidores ya están familiarizados con la empresa y tienen una mayor predisposición a interactuar con sus mensajes.
El Efecto Multiplicador ofrece una visión basada en datos sobre cómo las empresas pueden maximizar su crecimiento adoptando una estrategia publicitaria integral. En un mundo donde la competencia es cada vez más intensa y los hábitos de consumo evolucionan rápidamente, integrar la construcción de marca con tácticas de rendimiento no solo es recomendable, sino esencial para garantizar el éxito sostenido de las marcas en el largo plazo.