Por Daniel Bernal
Senior brand manager de Kantar Insights

Primero que todo, es clave entender que las marcas más exitosas del mundo, como Tesla, Nike, Airbnb, Microsoft, Red Bull, Apple, entre otras, son significativas y distintivas, y tienen en común una clara conexión emocional con las personas.

Sin embargo, la realidad es que el 85% de las marcas tienen deficiencias en este aspecto tan necesario, incluso en categorías que compiten en lo más alto de la tecnología moderna. Un ejemplo de éxito es Nvidia. Con su potente procesador gráfico, la marca responde efectivamente a la creciente demanda relacionada con la inteligencia artificial generativa, la movilidad autónoma y la computación espacial. Esto le permitió subir 18 puestos en el ranking de las marcas más valiosas del mundo según el informe Kantar BrandZ y, por primera vez, ubicarse en el Top 10.

Fuera de los segmentos de tecnología, destaca Chipotle, la cadena de restaurantes de comida mexicana, que desde 2019 ha triplicado su valor de marca y crece cuatro veces más rápido que el promedio de su categoría. Este logro se debe a una propuesta diferenciada: comida mexicana auténtica hecha con ingredientes locales de origen sostenible, junto con una gestión empresarial efectiva (Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2024, páginas 17, 47, 138).

Encontrar nuevos espacios en un NeedState adecuado
Las marcas valiosas que logran conectar con los NeedStates (estados de necesidad del consumidor que una marca busca satisfacer de manera efectiva) funcionales y emocionales lo hacen de forma correcta y oportuna, incrementando su valor.

Identificar cómo conectar emocionalmente puede ser un verdadero reto desde la arquitectura de marca. Por ejemplo, el fabricante de automóviles Mazda desplegó una estrategia de reposicionamiento en Sudáfrica para conquistar nuevos usuarios apelando al amor por la marca.

Mazda identificó, a partir de una investigación basada en el marco de estudio NeedScope de Kantar, que el NeedState “Marrón” era el de mayor ventaja. Sin embargo, la marca estaba comunicando desde un territorio “Azul”, asociado con seguridad, control y confianza, que no coincidía con su posicionamiento de marca. El estado de necesidad “Marrón”, en cambio, refleja atributos como elegancia sutil, autenticidad, honestidad, amabilidad, reflexión, calma y serenidad.

El reposicionamiento fue exitoso gracias a la campaña Made with Soul, que destacó la maestría artesanal japonesa de Mazda y la integró al estilo de vida sudafricano y sus formas de artesanía. Esto no solo aumentó el reconocimiento y la consideración de la marca, sino que también posicionó a Mazda como una marca premium en el mercado sudafricano.

Entre otros casos de éxito, encontramos marcas que han movilizado todos sus recursos de producto y marketing hacia un reposicionamiento claro:
-Apple: Comenzó como una marca para expertos y nerds, y evolucionó hacia un posicionamiento aspiracional. Identificó que las personas desean pertenecer a algo y les respondió con productos que ofrecen acceso a una comunidad innovadora y tecnológica.
-Pepsi: Más allá de ofrecer una bebida refrescante, impulsa valores como autenticidad, energía, fuerza y diversión. Esto lo refuerza con influenciadores y mensajes disruptivos que establecen tendencias en la categoría.

Sin embargo, no todos los casos son positivos. También existen ejemplos donde el cambio de posicionamiento o la búsqueda de nuevos espacios ha implicado riesgos y pérdidas:

-Yahoo!: Inicialmente fue un motor de búsqueda y portal web enfocado en información rápida y eficiente. Al intentar diversificarse con servicios como correo, noticias y deportes, perdió enfoque y no logró especializarse en ninguna área. Esto ocurrió mientras competidores como Google se consolidaban en su nicho. La desconexión con su esencia resultó en una caída en el valor de sus acciones desde el año 2000. En 2017, Yahoo fue adquirido por Verizon por aproximadamente 4.000 millones de dólares, muy por debajo de los 44.000 millones que Microsoft ofreció en 2008, oferta que Yahoo rechazó.