¿Qué balance hace de 2024 y qué hechos destacaría?
Considero que 2024 fue un año en el que las compañías y los ejecutivos tuvimos que tomar decisiones importantes. Si bien sus frutos no son inmediatos, serán clave para determinar quiénes sacarán ventaja en 2025. Destacaría las siguientes áreas:
Todo es video. ¿Qué formatos? ¿Cómo hacerlos relevantes, volverlos disponibles y monetizarlos? En Mercado Libre, por ejemplo, hemos avanzado en esta agenda con Mercado Play, el nuevo formato de clips y retail media a través de Mercado Ads.
Medición del impacto. La atomización de audiencias, las restricciones de tracking y la proliferación de puntos de contacto hacen que un buen modelo de atribución y calidad de datos sea indispensable para medir correctamente el impacto incremental de cada acción para ganarle a la competencia. First party data es indispensable, pero la escala de las plataformas que los generan será determinante para generar impacto masivo.
Personalización. La tecnología nos permite ser cada vez más relevantes para el usuario a través de la personalización de mensajes, medios, momento de contacto, etc. Esta relevancia se retribuye con mayor impacto, ya sea en conversión inmediata o en consideración de marca para futuras compras. El uso de la IA es fundamental para ganar en esta área, y quienes ya tengan mejores modelos y más entrenados tendrán una ventaja en 2025.

Comenzado ya 2025, un reciente informe destaca que preservar la creatividad, retener el talento y perfeccionar las estrategias creativas son las principales preocupaciones de los profesionales del marketing. ¿Está de acuerdo? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Qué otros temas agregaría?
Desde mi punto de vista lo más importante son el talento, la motivación, la resiliencia y la ética. Un equipo que tenga estas características es capaz de construir lo que se proponga y ser imbatible en el mercado. 

¿Qué papel juega la inteligencia artificial? Durante 2024 se habló reiteradamente de su rol como una excelente herramienta, pero que de ninguna manera reemplaza la creatividad humana. ¿Qué espera de ella para este año?
Hoy ya disfrutamos de los beneficios de IA en muchos aspectos de nuestras vidas (aunque no lo sepamos), y el camino hacia adelante es seguir aprovechando todo lo bueno que nos puede aportar. Coincido plenamente con lo que dijo Jen-Hsun Huang, CEO Nvidia: “La IA no va a sacar sus trabajos: la persona que use IA es la que lo hará”.