Por Ewan Larkin
Periodista de Ad Age especializado en agencias, nuevos negocios, pases y tendencias

Si bien las discusiones sobre el “futuro del trabajo” a veces se centran en el trabajo virtual, las políticas de regreso a la oficina y otras áreas afectadas por la pandemia, la frase ha crecido hasta abarcar la tecnología que utilizamos, la forma en que las empresas estructuran sus negocios y mucho más. 

En 2024, la IA transformó aún más el negocio de los servicios de marketing, muchas marcas dieron marcha atrás en sus compromisos con DEI y las empresas continuaron modificando sus políticas de regreso a la oficina. ¿Qué nos deparará 2025? Aquí hay cuatro áreas que los ejecutivos y reclutadores creen que darán forma al futuro del trabajo para las marcas y las agencias en el próximo año.

La IA y la tecnología estarán más de moda que nunca

La IA y otras tecnologías emergentes están revolucionando la forma en que trabajan los marketers y los expertos no anticipan ninguna desaceleración en el próximo año. De hecho, algunos ejecutivos creen que más marcas adoptarán la IA en 2025, ahora que marcas como Coca-Cola han bendecido públicamente herramientas relacionadas.

“La gente que estaba al margen está empezando a sumergirse ahora”, dijo Jason Zada, fundador de Secret Level, uno de los estudios de inteligencia artificial detrás de los comerciales navideños producidos por inteligencia artificial de Coca-Cola.

A medida que los presupuestos de marketing disminuyan, las marcas buscarán ser más “económicas” en la forma de crear contenido, lo que conducirá a un mayor uso de la IA, dijo Zada. Para las productoras y agencias, eso podría significar menos días de rodaje y más tiempo dedicado a la posproducción. 

La IA también seguirá teniendo un impacto en la contratación y la dotación de personal en la industria. A medida que los negocios de las agencias se vuelven más automatizados, las marcas darán mayor importancia a los ejecutivos de estrategia y a aquellos capaces de traducir cantidades masivas de datos, según un estudio publicado en noviembre por la Federación Mundial de Anunciantes y MediaSense.

Ese estudio también encontró que, impulsado por factores como la inteligencia artificial y la automatización, tres de cada cuatro marcas multinacionales están buscando cambiar su modelo de remuneración de agencia en los próximos tres años.

Existe una oportunidad para que las personas capaces de gestionar la revolución tecnológica lleguen a la industria. Esa demanda está provocando un aumento de las funciones de tecnólogos creativos, que son responsables de utilizar nuevas tecnologías, incluida la inteligencia artificial, en el proceso creativo.

La IA “ya está allanando el camino para nuevos roles, aunque todavía es pronto para definir exactamente cómo serán”, dijo Justin Billingsley, director de crecimiento de Monks, y agregó que los roles centrados en tareas manuales o repetitivas pueden evolucionar. “Lo que sí sabemos es que la fluidez técnica y la capacidad de colaborar estrechamente con socios tecnológicos serán cruciales”.

Algunos ejecutivos también están promocionando un resurgimiento de la tecnología blockchain en 2025. “Blockchain desempeñará un papel fundamental —dijo—, al permitir avances en la atribución de impresiones de los medios, la gestión de derechos y las estrategias de medios transparentes de caja de cristal”.

Espere despidos masivos... y una avalancha de contrataciones

Los recortes de empleos son un elemento desafortunado del negocio de la publicidad, especialmente para las agencias, que a menudo tienen que lidiar con cambios improvisados en las cuentas de los clientes. Goodby Silverstein & Partners, por ejemplo, despidió recientemente a algo menos del 5% de su personal después de perder parte de su cuenta de larga data Comcast Corp. 

Es probable que la adquisición propuesta por Omnicom Group de Interpublic, que se espera cierre en la segunda mitad de 2025, dé lugar a una gran cantidad de despidos. La compañía combinada espera generar 750 millones de dólares en sinergias de costos anuales gracias al acuerdo de acciones. Omnicom e IPG dijeron que la nueva empresa tendría más de 100.000 empleados, una cifra digna de mención dado que los dos grupos de agencias empleaban en conjunto a 133.300 personas en todo el mundo a finales de 2023, según los informes anuales.

IPG despidió a 103 empleados de Mediabrands a partir del 2 de enero, según un aviso WARN que presentó en el estado de California semanas antes de que se anunciara su acuerdo con Omnicom.

Si bien habrá más despidos en 2025, algunos expertos también anticipan una oleada de contrataciones en el primer trimestre, impulsada por las revisiones de nuevos negocios y la estabilidad postelectoral. (El empleo publicitario en los Estados Unidos alcanzó un nuevo máximo histórico en enero de 2024).

“La gente se siente más cómoda volviendo a gastar”, afirmó Serena Wolf, cazatalentos de la industria y fundadora de la firma de contratación Wolf Creative.

Pero la oleada conservadora contra DEI también está afectando la forma en que las agencias contratan talento, según Wolf, quien dijo que las tiendas ya no están tan enfocadas en contratar líderes femeninas y ejecutivos diversos. “No creo que la gente ya esté preocupada por la óptica”, dijo Wolf, quien señaló que algunas funciones de DEI en las agencias ahora están etiquetadas como “inclusivas”.

Los empleadores serán más estrictos a la hora de regresar a la oficina, con requisitos de cuatro días a la semana

Han pasado más de cuatro años desde el inicio de la pandemia y las agencias todavía están tratando de descubrir cómo navegar las políticas de RTO. Algunos holdings trazaron una línea dura en 2024, incluido Publicis Groupe, que despidió al personal de los medios debido al incumplimiento de los RTO. 

“Hemos sido claros y coherentes con nuestra política de que los empleados trabajen desde la oficina al menos tres días a la semana, una expectativa que la mayoría de nuestro talento está cumpliendo y superando”, dijo una portavoz de Publicis Media a Ad Age en octubre.

El RTO (return to office, regreso a la oficina) es difícil de predecir, ya que varía mucho según la empresa, según varios reclutadores entrevistados por Ad Age. Pero algunos reclutadores creen que las empresas públicas más grandes, muchas de las cuales ahora exigen que los empleados vengan tres días a la semana, adoptarán una política de presencialidad de cuatro días a la semana, con días específicos requeridos.

“Los empleadores, en general, sienten que tienen la ventaja —dijo Sasha Martens, presidenta de la firma de cazatalentos de la industria Sasha the Mensch—. Creo que podría haber términos más estrictos y rápidos” sobre las políticas de RTO en 2025.

Algunos ejecutivos creen que las políticas flexibles, en las que los empleados pueden elegir qué días vienen a la oficina, pueden causar problemas, según Martens.

“A veces la respuesta que escucho es ‘bueno, no todos están allí al mismo tiempo o todavía es difícil coordinarse’ —dijo—. Pero mucho de eso se reduce a la eficiencia y la estructura de una organización”.

Las agencias también pueden cambiar sus políticas en respuesta a los cambios de clientes, añadió Martens. Amazon, por ejemplo, recientemente exigió a los empleados que volvieran a trabajar en las oficinas de la empresa cinco días a la semana, reforzando un mandato anterior de tres días. 

Los expertos y creadores de la Generación Z tendrán demanda y los marketers buscarán la Generación Alfa

Las marcas continúan obsesionadas con llegar a la Generación Z, o aquellos nacidos entre 1997 y 2012, cuyo poder adquisitivo se espera que alcance los 12 billones de dólares para 2030. Y, de manera lenta pero segura, los marketers están planificando para la próxima generación de clientes: la Generación Alfa, el grupo nacido a partir de 2010. (Las diversas organizaciones que clasifican a la Generación Z a menudo tienen una superposición de dos años con los Alfa, entre 2010 y 2012).

La Generación Alfa está emergiendo como más consciente y conocedora de la marca que las generaciones anteriores, impulsada en parte por el acceso temprano de la cohorte a internet, ya ha informado Ad Age. Un informe anual de las Marcas más geniales para niños y adolescentes en los Estados Unidos de Beano Brain, una consultora de información del consumidor, vio que el número de marcas en la lista se duplicó a 100 en 2023 desde 50 en 2022.

Las agencias también están haciendo cambios para mantenerse al día con los consumidores más jóvenes, contratando expertos para orientar la demostración. En 2024, Day One Agency lanzó D1ACreator Studio, una lista diversa de creadores con los que la agencia trabaja para dar vida a las “primeras ideas de los creadores”. Day One planea invertir más en el estudio en 2025.

“Los creadores lo son todo cuando se trata de llegar a las próximas generaciones —dijo Josh Rosenberg, director ejecutivo de Day One—. La economía de la personalidad realmente ha florecido en los últimos 12 meses a medida que el algoritmo continúa ‘desintermediando’ el panorama de los medios, ofreciendo a audiencias específicas las historias que resuenan con sus intereses”.

Las agencias reducirán el espacio de oficinas al compartirlo... mientras deslocalizan y se expanden globalmente

Las tiendas independientes, incluidas Preacher y Joan Creative, se expandieron fuera de los Estados Unidos en 2024 y plantaron banderas en Ámsterdam y Berlín respectivamente. Algunos reclutadores creen que las agencias seguirán estableciendo presencia en regiones internacionales, lo que ahora es más fácil de hacer gracias a los avances tecnológicos.

“Si va a haber un foco, sería específicamente Arabia Saudita, porque parece haber muchos dólares de marketing allí —dijo Martens—. Hay mucho dinero allí para promover el país”. (Translation está trabajando para lanzar su primera oficina internacional, que estará en Medio Oriente, según su fundador Steve Stoute).

Otros expertos predicen que las agencias reducirán sus espacios de oficina y se centrarán más en ubicaciones que obliguen a la colaboración. “Veremos cada vez más agencias de publicidad reimaginar su espacio”, dijo Allen Adamson, cofundador de la firma de consultoría de marketing y marca Metaforce.

Algunas agencias también podrían pasar a compartir oficinas con otras empresas.

“El desafío con las agencias es que la gente se mete mucho en su burbuja”, dijo Adamson. Los empleadores se preguntan: “¿Se la puede sacar de su burbuja y exponerla a diferentes tipos de personas?”. 

Adamson también cree que las agencias ‘deslocalizarán’ cada vez más sus trabajos para intentar mantener la rentabilidad. A medida que la IA asume responsabilidades que tradicionalmente eran manejadas por personal subalterno (que alguna vez fue una fuente clave de apalancamiento de márgenes), los talleres buscarán trabajar en el extranjero para reducir costos, de manera similar a cómo operan las marcas, dijo.